谷仓爆品总裁营

课程背景
序：
提起“风口”，很多人眼睛一亮，商机又来了。然而，风口不是一个“单一事件”，背后体现了消费习惯的改变，可能只是一阵风，也可能这阵风带来了新的种子，能够生根发芽。在当前的市场经济下，创业者或多少都信奉一个词——充分竞争。就像《从0到1》PayPal创始人彼得·蒂尔讲的，无论是产品定位、渠道定价或是营销传播，都锚定了“跟随战略”。
然而，多数情况下，大家蜂拥而上，风口后一片狼藉。如何找到并判断新品类机会，如何挖掘有效品类，如何找到并占领风口品类，如何进行产品定义，是一个营销领域的持续性命题。
01什么才是有效品类？  
做用户心目中的商品分类，而不是专家的商品分类。
有效品类必须是用户能理解的词，比如航天、纳米，这些都不是用户能用到能理解的词，所以不是品类。比如学生鞋和老年鞋是不是有效品类？老年鞋解决了老年生理上的共同问题，所以老年鞋是成立的，而学生相对比较个性，而唯一表现个性的就是通过鞋子，没办法满足学生的个性需求，所以不能做。再比如，管家机器人不是品类，扫地机器人才是。口腔护理产品不是，牙刷才是，厨电不是新品类，油烟机才是。
所以，我们要避免伪品类。
总结风口品类的4大特点：
1、增速快：三年复合增长率达30%+
2、容量大：50亿-200亿的市场就可以做
3、利润高：要达到5%—30%的利润。创业者不要挑战自己，要找神队友，找猪对手。
4、蚂蚁市场：蚂蚁市场是指行业零散的市场，即市场上的所有企业占比都不超过10%，比如牙刷就是蚂蚁市场。
如果品类特点达到3个以上，就可以做。避免长不大的品类。
02如何寻找风口品类？  
1、成熟品类开拓新赛道；
2、开创全新品类
寻找风口品类，首先可以在成熟品类开拓新赛道，大公司的职业经理人制度、kpi导向、对用户的傲慢导致挑肥拣瘦，忽视了规模上线却有潜力的新品类、这反而是中小企业弯道超车的机会。当然，前提是基数要足够大。那么如何做呢？
三个维度：用户和需求的变化维度、市场数据维度、新技术催生新品类。
用户和需求的变化维度是第一位的。以定位于新女性的内衣品牌——内外内衣为例，其所传递的价值观是：没有一种身材，是微不足道的。在产品设计上，内外内衣舍弃过往艳丽、厚重的元素，轻薄、无钢圈、舒适至上的理念，各种尺码可选，以诠释新的品牌态度”。
第二，关于市场数据维度。洪博士建议，在算市场数据维度的时候，要把GDP的增速去掉之后的数据才是参考值。另外，新技术是推动我们品类进化的一个重要因素。
对于成熟品类，想要抢占风口，只有抢占细分人群、细分场景、隐性需求的新航道，用爆品饱和攻击、迅速占领，才能让巨头猝不及防。相较于传统品类，新品类的增长更为强劲，数据显示，在京东平台的新增细分品类中，198个品类的商品数量增长超过100倍。
那么，如何通过开创全新品类寻找风口品类呢？ 
第一个：小众产品大众化。洪博士指出，大众对新品类是非常有抵触的，用户对新品类的接受程度远比我们想的要低的多，所以要选择小众产品的大众化，当然，也要配置强大的营销能力，必须降低两个门槛：降低价格门槛和使用门槛。
第二个：要把握时机，最好在爆发前进场，如果没办法指导什么时候爆发，那么就先想办法活下去。
洪博士提醒：选方向是一个非常生死攸关的事情，先发散后汇聚，优中选优。关于品类，要成为用户心中的代名词。爆品只是第一步，要成为品类的第一名，不光是市场占有率第一名，而是用户脑子里边认为的你是第一名，这样生意才会稳赢。
03如何占领风口品类？  
1、有品类无品牌的；
2、已有巨头的，开辟细分赛道；
3、新技术带来的新品类机会；
4、专业社会的民用化，专业服务的产品化。
《品牌的起源》中有一句话：“真正的品牌是某一品类的代表。欲造新品牌，必先发现新品类。“在初创品牌尚未快速的打响市场的时候，就要充分发挥产品的差异化、创新化和渠道中心，迅速占领风口品类。而在头部的企业在大赛道的聚拢效应愈发的明显，但从大的赛道中开辟细分赛道，找到消费者尚未被满足的需求填补市场空白却有很多的机会。
随着科技变革对整个消费品产业链的重塑和影响，整个消费品市场营销不断去中心化、渠道不断下沉、产品持续创新升级，传统消费形态正在经历一场剧烈的迭代进化，新场景、新模式、新应用带来了新的品类机会。
随着专业社会的民用化以及专业服务的产品化，也需要迅速掌握商机，迅速占领风口品类。
04如何定义产品？  
产品力是构筑品类的核心。产品定义很重要，不讨论明白不立项。做好产品定义，是爆品的基础。
那么，什么是产品定义？产品定义即把用户需求和市场机会转化成产品特征、功能、参数、定价等方面的书面表述，这些表述将成为后续研发、设计、生产、营销的依据。
产品定义的三大特点：精准定义，强价值点，定价引爆。洪博士强调：打造爆品，是一项是系统工程。不仅要找对品类，设计好产品，相应的爆品配称也十分关键，主要包含设计，核心技术和供应链三大部分。
洪博士指出，要像做软件一样开发产品，产品定义，杜绝自嗨，要非常精准，互联网时代的产品和快销品，小步快跑，快速迭代。另外，做产品要避免伪需求。如果需求判断错误，后续所有的研发、设计、生产投入就会做无用功。要通过用户参与，逐步校准痛点和产品定义，真正做到有价值。
对于产品定义，洪博士还提到了强价值点和爆品定价。强价值点是最有力的购买证据，只有那些有价值、可感知，并且有着强大差异的产品，才能从无形到有形，才能真正做到货比三家。
对于产品的定价而言，洪博士表示，定价既是战术问题，也是战略问题。必须明确价格边界的上限和下限，一方面要了解产品生产、流通、售后的各个环节和总成本，确定定价下限，另一方面要明确核心用户心理预期、购买预算、竞品定价情况，确定定价上限。这样才能找到必爆价。
对于定价策略上来讲，一方面公司要根据能力资源选择产品定价策略；另一方面也要根据产品定价策略，不断持续强化能力资源。
除此之外，在本次谷仓爆品学院《爆品总裁营》第40期的课程上，洪博士非常详细的为学员讲解了谷仓的爆品模式：爆品战略、粉丝战略以及流量战略。并且宣布了《谷仓新国货加速营计划》：2021年-2025年，谷仓将批量“制造”赚钱又值钱的品类冠军。完成《新国货立项书》，打造团队，率先在本行业植入爆品模式，把洪博士和谷仓的资源变成学院资源。
现场还邀请了奥格工业设计创始人、小象科技CEO章炜和昕诺飞（前飞利浦照明）中国研究院院长刘海涛为大家讲解了产业设计和产品创新的实战经验。从不同维度为学员带去思考。课上还准备了吐槽大会，实战PK等丰富多彩的互动活动，旨在让学员们根据课程内容结合自家产品活学活用，用爆品模式重新审视产品，革新产品思维。

课程安排：
招生对象：董事长、CEO、研发总监、营销总监、产品总监、设计总监、大企业双创负责人
五种情况，强烈建议老大带着高管集体学习
做了几十款乃至上百款产品，没有一款是爆品
品牌老化，产品难以赢得年轻人的心，面临新锐品牌冲击
有核心技术和科研团队，能拿奖拿国家科研项目，却难以市场化
营销和销售能力强，产品力却跟不上，后劲不足
代工企业想做自主品牌自主产品，不知道怎么干，投了几百万、几千万却打了水漂

课程大纲
第一天
【上午】：爆品模式成就时代企业
企业增长的三大外部挑战和三大内容问题
搞懂新消费，所握窗口期
小米2000亿营收背后的爆品之道
谷仓爆品模式三战详解
小米与谷仓实战案例拆解：怎么用爆品模式把所有产业重新做一遍
【下午】粉丝战略
四个维度锁定用户画像
天使用户和用户扩散模型
沿着客户旅程，找到关键痛点
小米（粉丝经济）与参与感
【晚上】实战演练-产品吐槽大会

第二天
【上午】爆品战略（上）找到风口品类，精准定义产品
找对风口品类
开创品类新赛道
精准产品定义
强价值点三大原则
找到（必爆价）
【下午】爆品战略（下）爆品三大配称
设计最优解
爆品五大设计标准
选对技术路线，死磕核心技术
整合外部力量，避免闭门造车
打透供应链
【晚上】实战演练

第三天
【上午】流量战略
流量变迁与新流量红利
流量组合拳
产品引流、内容引流、事件引流
积蓄私域流量池
用户运营要领
【下午】做赚钱又值钱的品类冠军
爆品模式落地指南
爆品特种兵小组
新国货企业发展路线图
谷仓产业赋能
【实战汇报】爆品实战路演

讲师简介
洪华
谷仓爆品学院（小米生态链企业） 创始人（2016-）
北京市杰出设计人才（2020）
第十六届亚运会（广州）火炬设计组组长（2009-2010）
曾任北京科技大学工业设计系副主任（2002-2012）
光华龙腾奖中国设计业十大杰出青年（2013）
北京市青年岗位能手（2006）
浙江大学本科、江南大学硕士、清华大学博士

谷仓爆品总裁营