打造小而美商业公开课

【课程收益】
在存量时代，城市级别的项目趋于饱和，社区型商业进入快速发展阶段，“小而美”的商业项目更为流行。
“小而美”的商业，影响着我们的生活品质；年轻一代对于消费理解力的变化，又促进了其发展。不同于高档奢侈品商场，大部分以街区式商业体构造呈现的小体量商业，是我们这个新消费时代的不可或缺的组成部分。不过，如何布局业态的构成、经营上有何特殊要求，简而言之，招商应遵循怎样的逻辑、经营又如何精细化，这是商业从业人员的一道必答题。本课程试图从这两个关乎小体量商业的本质问题着手，用系统、规范的逻辑展开，辅以实操层面的案例，以期给大家以启发和教益。

【课程对象】
1、有商业地产项目在开发或运营的开发商、投资商及业主董事会成员、高管、项目总、项目副总、营销总、运营总、招商总、设计总、物业管理总等；
2、有商业地产运营管理团队需要系统性培养、提升的；
3、对于商业地产发自内心的热爱、希望长期从事商业地产行业的人士。

【课程讲师】
范老师
拥有20年商业地产工作经验，成功开发和管理了众多商业项目，操作过多个位于上海市中心及长三角商业中心区域，由国际和香港著名房地产开发商投资运营的的大型商业项目，其中包括数个25 万平方米以上的城市综合体项目，以及10万平方米以上的商业项目。在商业项目开发、市场定位、招商运营、物业管理及资产管理等商业地产全过程积累了大量成功经验，对中国市场有深刻的认识与理解，积累了丰富的品牌资源。主导开发与运营项目：上海梅龙镇广场、上海中信泰富广场、长风景畔广场、上海老西门新苑、宁波泰富广场、英特宜家。

【课程大纲】
1.“小而美”商业属性
1.1优势
1.1.1解决最后一公里的诱惑-因住而商
1.1.2功能的多样性
1.2劣势
1.2.1底商销售-档次低 无布局
1.2.2建筑形态选错招商困难
1.2.3客源定位狭窄1.5公里半径
案例一：从“鸿寿坊”看“小而美”商业的趋势
融合历史建筑保护手法、城市市民生活文化挖掘、亲民化与品质感兼具的业态融合以及在地文化内容体验。
“小而美”商业定位的几个要素：
第一，
第二，
第三，
第四，
附件：鸿寿坊现场访谈
1.3“小而美”的商业关键在定位
1.3.1策划定格局
实例：茶馆是导入“第三空间”的策划
1.3.2定位定生死
定位的聚焦和开放式空间结构是关键
1）成熟的商场定位
2）招商招商主动调整的时机把握
3）“填铺”如何把控
4）基础文件的制定和质量把控
附件一-四：四个基础文件模板

案例二：从北京“暖山生活”看“小而美”商业的定位
1.4.3设计定品质
第一个层面，在地文化的宣扬；

案例三：1192弄的设计主体和文化外溢
第二个层面，老建筑的新场景，“以旧焕新”
“小而美”商业设计改造的要点：
第一，
第二，
第三，
第四，
第五，
附件五：苏州仁恒仓街视频
1.4.4运营定回报
好的商业是运营出来的
2.“小而美”的商业的招商逻辑
对于“小而美”的商业，更为注重的是那些适合其体量和圈层的品牌和业态
2.1年轻人的消费观和品类
2.2新业态
2.3新业态导入的关键指标
3.“小而美”商业的建筑形态选择
3.1街区式
3.1.1街区式的偏好
3.1.2经营上形成多元
3.1.3楼层高度控制
3.2盒街共体
3.2.1业态选择的布局使然
3.2.2气候的适应性

案例四：从“长风景畔”到“长风大悦城”，盒子外部及内部的改造
4.“小而美”商业客群分析
4.1关键问题的答案寻找
4.1.1开发商和商管公司对商业的目标和期望（考虑拥有的资源和商业回报）
4.1.2消费者（目标客群）从哪里来，需要满足何种消费需求
做“垂直”市场

案例五：上海INS复兴乐园：年轻人的乐园

案例六：百联 ZX 创趣场

案例七：香港ART PIECE
4.1.3商圈内的现有商业情况、竞争情况

案例八：五角场的大学路商业
4.2客群定位三段论我是谁 你想吸引谁 如何吸引
4.2.1市场定位
4.2.2体量大小
5.业态组合
5.1整体定位与便利性原则
5.2单业态的主题选择--超市、菜市场、餐饮、儿童、便民
关键词：一主多辅 互补
5.3符合“小而美”商业特征的业态
5.3.1生活类大而全vs.小而美

案例九：一个社区商业的定位过程和业态组合
附件六：Trade mix Rental
5.3.2社区活动空间
是平台型载体 消费不是唯一目的性

案例十：嘉兴“种子中心”
5.4与旧改结合
5.4.1发掘原有资源的特性
5.4.2商业特质的完美结合

案例十一：“蟠龙天地”的商业配置
6.招商逻辑及其拆解
6.1是否要有主力店 主力店、主力业态还是主力业态场
第一，特色鲜明，主题多样
第二，注重社交，打造社交新场景和第三空间
第三，老建筑改造，新旧融合

案例十二：从MOHO招商看内在逻辑
6.2经营特征是什么
可持续 有烟火气 复购率高
附件七：某菜场改造示例-商业的烟火气
6.3主理人商业经营形态
随着大众对于同质化零售品牌购买欲望的降低，不少既有自身价值主张，又在年轻消费者心目中具有一定性价比的主理人品牌正在受到追捧。小而美、且具有一定腔调的精致型商业，将会是孵化主理人品牌的沃土。
6.3.1主理人商业的经营模式
6.3.2如何做“孵化场”
6.4工程问题有哪些
意向书先行的意义
附件八：某超市交付条件
6.5租金
6.5.1三种租金收取方式取哪一种还是组合
6.5.2营业额需要控制吗？
6.5.3与租金关联的客流与统计
6.6经营发现的定位“纠偏”
6.6.1长期空铺的原因
6.6.2较长周期空置铺位的谈判入场条件
6.6.3保底和反保底的策略应用
7.“小而美”的商业的市场推广策略
7.1“因住而商”强调了覆盖半径
7.2人口结构决定了品牌级次，因而也决定了推广的重点
7.3消费模式决定了推广的方略
7.4“小而美”商业市场推广内容的构成
7.4.1告知 我们是有什么内容的商场
7.4.2契机
附件九：盒马鲜生周二会员日活动
7.4.3抓复购率和核销率
7.5抓时机
7.5.1除了已有的各个节日外
7.5.2抓商品特点
7.5.3抓形象
7.6坚持长期主义
8.“小而美”商业的经营
8.1“小而美”商业经营也讲租售比
8.1.1注重商业业态的运营健康度
8.1.2注重服务细节
8.1.3用“服务思维”代替“管理思维”
8.1.4注重开业时节的客流与口碑
第一，
第二，
第三，
第四，
附件十：胖东来服务细节
8.2注重运营参数的各个细节
8.3避免租户开业环节对租金的“损伤”
8.4客流分析与运营场景
附件十一：上海“影梦里”运营
8.5灵活使用市集
8.5.1市集的组织-内容 表现形式
8.5.2外摆

案例十三：K11 Select
课后语：
“小而美”的商业，从出道时的美好愿望到越来越多的实现，过程中浸透了招商的辛劳和运营的精细。经营一个“小而美”的项目，在快速旺场之后，花精力把管理颗粒度做到更细，与消费者的直接交流更多，积累更多的数据沉淀，打造成为精细化运营的标杆阵地，这才是最佳实践。主动去捕捉市场需求的变化趋势，并予以积极响应和打磨微调，这正是我们要努力的。

打造小而美商业公开课