营销策略创新课程

【课程背景】
现代市场的激烈竞争，要求企业不仅要有优质的产品与优良的服务，还需要掌握适当的营销技巧。以顾客为中心，是国内企业在长期的市场竞争中形成的核心理念之一。然而，理念毕竟不等于实践，企业要想在激烈的市场竞争中争得主动，必须切实将“以顾客为中心”落到实处。古诗云：“问渠哪能清如许，唯有源头活水来”。套用一下古人的话：“欲问成功路漫漫，唯有创新宽又广”。
德鲁克说过，企业最重要的两个职能是创新和营销，而这里讨论的营销策略创新，不是简单的发明创造或技术创新，而是指通过营销组合的创新，提升客户满意度。企业高速发展之后都会陷入了低增长甚至负增长的规律，这是资源支出和收益交换的规律和结果，是企业发展的必然规律，企业突破这个规律，才能建立另一种平衡，从而达到另一种高度。如何摆脱这个规律，让企业站在继续高速增长的轨道上去。是每个企业在不同时期都会面临的问题。
本次课程，张老师会运用讲师原创的分析模型、亲自操作的案例，还原现实商业环境中企业业绩增长瓶颈突破的过程。让复杂的营销和品牌理论简单化，实用化，工具化、落地化，使学员学之解惑，学之能用，用之有效，实现市场有效突围。

【课程收益】
-了解企业成长过程中会遇到的典型增长问题
-掌握一套基于企业营销策略的综合解决方案
-让学员了解品牌营销理念，并掌握如何具体规划、传播以及提升品牌
-掌握如何洞察客户，准确定位，通过营销策略创新，实现企业品牌价值增值
-现场解答企业转型升级过程中遇到的各种问题，真正做到：传道、授业、解惑

【课程对象】
营销副总、销售副总、公关副总及其他中层管理人员

【课程大纲】
提问导入：企业经营目的是什么？企业靠何生存和发展？企业持续成长的核心能力是什么？
一、市场营销的思维与管理流程
1、市场营销思维的搭建
-市场营销的内涵
-市场营销的核心概念
-市场营销的本质
2、市场营销的演化
-市场营销观念的演化
-市场营销组合的演化
-营销1.0到营销4.0时代
3、市场营销的管理流程
-分析市场机会（4C诊断）
-选择目标市场
-设计市场营销业务组合
-管理营销业务流程
工具： 营销漏斗
二、如何深度分析客户购买行为
案例导入：营销（销售）人员都要回答客户的哪三个为什么？
1、消费者市场购买深度分析
-市场构成分析
-消费者购买影响因素分析
-消费者购买参与角色
-消费者购买路径分析
2、产业市场购买深度分析
-企业客户购买特征
-企业客户参与角色精准分析
-企业客户购买流程
3、客户需求的精准洞察
-需求的来源解析（痛点、痒点、兴奋点）
-如何激活客户需求？（需求分类）
-如何深挖客户需求
-如何满足客户需求（三种价值的设计）
工具： SPIN需求挖掘法、销售价值建议书、五维分析模型
三、基于客户洞察的营销策略创新
1、如何做好产品组合，延长产品生命周期
-产品整体概念与产品组合框架
-产品组合深度分析
-产品组合如何优化（长度、宽度、深度以及关联度）
2、新产品开发策略
-市场角度的新产品分类（痛点和痒点选择）
-新产品开发的顾客参与设计（引导客户价值共创）
-新产品开发流程
3、如何设计服务策略，提升服务质量水平
-服务容忍区域设置
-服务质量差距模型
-如何提升服务水平
4、全员营销与客户关系管理
-全员营销
-客户满意度提升
-客户忠诚度提升
四、如何进行品牌价值的规划
1、如何进行品牌识别设计
-品牌识别的内涵与陷阱
-阿克的品牌识别模型
-品牌识别的内容与流程
2、如何进行品牌精准定位
-客户心智模式
-品牌定位五步走
-品牌定位四维方法
3、如何设计品牌符号
-品牌符号设计六大原则
-品牌命名策略
-品牌标准字、标准色以及品牌口号的设计
4、企业品牌价值规划复盘
-品牌定位复盘
-品牌符号设计复盘
工具： 客户心智模式模型
五、如何全方位精准传递品牌价值
案例导入：星巴克的品牌传播
1、整合品牌传播概述
-整合品牌传播内涵
-整合品牌传播原则
-整合品牌传播流程
2、品牌价值内部传播
-品牌价值内部传播的内涵
-品牌价值内部传播的内容
-品牌价值内部传播的途径
3、营销活动与品牌传播
-产品策略与品牌传播
-价格策略与品牌传播
-渠道策略与品牌传播
4、促销设计与品牌传播
-广告设计与品牌传播
-公关策划与品牌传播
-销售促进与品牌传播
六、如何实现企业品牌价值的提升
1、品牌延伸与品牌授权战略
-品牌延伸战略内涵与分类
-品牌延伸战略七步流程
-品牌授权战略内涵、作用与风险
-品牌授权战略五步流程
2、品牌组合与品牌联合战略
-品牌组合战略六要素框架
-品牌组合结构分析方法
-品牌联合的作用、风险与管理方法
3、品牌强化与品牌激活战略
-品牌生命周期与品牌老化
-品牌强化与品牌激活战略
小组讨论：如何进行品牌延伸和授权？品牌组合和联合？
七、现场收集的学员问题解答

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