差异化营销战略培训

〖课程大纲〗
（实际授课可能因时间和需求作相应调整）
一、中国营销的七大困惑
1.国内行业特征明显，我们需要品牌吗？
2.国内靠关系营销，我们需要“理论”吗？
3.国内竞争靠卖产品、拼价格，我们能够卖解决方案吗？
4.营销历来靠销售精英的个人公关，我们需要职业化的销售顾问吗？
5.在人情社会我们习惯于依赖感性营销，还需要精细化营销吗？
6.营销靠大客户，我们需要靠项目团队来创造新的市场和利润吗？
7.项目营销，我们需要把客户发展成为战略伙伴吗？

二、如何获得竞争优势？来源于
1.差异化
1)差异化能有效地回避正面碰撞和竞争
2)消费者的需求得到更贴切的满足
3)阻碍后来的竞争者（在差异化策略下，得到满足的顾客会相应产生品牌忠诚度）
2.集中化
1)使用整个企业的力量和资源更好地服务于某一特定的目标
2)将目标集中于特定的部分市场（企业可以更好地调查研究与产品有关的技术、市场、顾客以及竞争对手等各方面的情况做到“知彼”）
3)战略目标集中明确，经济效果易于评价
3.低成本
1)显而易见，会留出更多的利润空间
2)可以有效防御竞争对手的进攻

三、产品和服务的差异化是差异化营销战略的基础和核心
1.产品差异化
1)什么是产品差异化
.垂直差异化：没有**，只有更好
.水平差异化：规避相同，谋求不同
2)产品差异化定位
质量、功能、特性、创新、文化内涵
3)产品差异带来的优势
.更好的满足消费者需求,促使企业提高销售量以及制定更高的价格
.为潜在进入者设置了一道进入壁垒
.可以缓解公司所面临的竞争压力
4)如何做到产品差异化
.产品必须贴近消费者,了解消费者的偏好
.应用现代科学技术,应用于开发新产品,增加产品的高科技附加值
.了解产品的发展趋势
2.服务差异化
1)什么是服务差异化
2)服务差异化的思路
.了解现有的、竞争对手的服务
.有针对性、创造性地开发不同于竞争对手的服务项目
.采取有别于他人的手段和方式，及时有效地传递服务
.运用象征物、符合、标志等来树立形象
3)如何实现服务差异化
.无形产品有形化
.将标准产品进行顾客化定制
.服务员工训练
.管理能力（服务产品本身是比较容易模仿和复制的，而管理能力，如员工培训、流程管理等内容则不容易被复制）
.保持高服务水准
<案例：海底捞>

四、营销渠道差异化是差异化营销战略的载体
1.什么是渠道差异化
2.渠道设计和建立
1)传统渠道：生产者-批发商（若干级）-零售商-终端
2)直销
3)传统渠道与高科技网络结合
4)对渠道成员绩效的评估
5)分析竞争对手的渠道策略
3.渠道细分和创新
1)产品细分
2)渠道细分
3)市场细分
4渠道运营
1)终端建设
2)管理对接
3)战略联盟
<经典案例：戴尔电脑>

五、品牌塑造是实施差异化营销策略的体现
1企业品牌误区与发展战略
2品牌营销与推广
3让品牌创造一种购买习惯

六、实战中实施差异化营销策略的八个方面
1.挖掘行业内差异化营销的机会
2.分析差异化的营销战略
1)从事相关行业的竞争对手在那里？
2)各自的优势、劣势是什么？
3)针对行业竞争对手的SWOT分析

3.分析差异化的目标市场
1)参考工具——如何做市场细分
2)为什么物美价廉的产品不畅销
3)竞争战备的设计，竞争优势的建立

4.利用差异化进行有效的市场拓展
1)创造价值—以终端用户为中心，以项目订单为龙头
2)体现价值—以直销为主，短线渠道为辅助
3)宣传价值－拓展方式
4)交付价值－以价值为导向，以价格为杠杆

5.差异化营销的战略组织
1)企业对行业发展的三-五年战略规划
2)企业行业战略规划的流程
3)组织架构与人力资源管理的运用

6.差异化营销的四个系统
1)卖产品不如卖服务
2)卖服务不如卖方案
3)卖方案不如卖品牌
4)卖品牌不如卖标准

7.行业差异化营销推广的“九阴真经”
1)展会
2)技术交流
3)电话销售
4)登门拜访
5)测试和提供样品
6)赠品
7)商务活动
8)参观考察
9)客户俱乐部

8.差异化营销策略及应用
1)从卖方市场到买方市场的转变
2)顾客就是差异
3)寻求差异的着眼点
4)如何使形象差异化。
5)如何使市场差异化。
6)如何使售后服务差异
7)以资源为基础，大搞差异化
8)差异化策略的实施

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