从艳照门事件引发的代言危机，到家乐福抵制事件，到万科王石的赈灾“言论门”，再到三鹿奶粉的三聚氰胺事件……一波未平一波又起，似乎都在印证着2008年是一个危机之年。此起彼伏的危机事件，一再打击公众对品牌的信任和支持。
　　从危机的类型来看，有企业现金流枯竭后的财务危机，有媒体突然发难下的企业品牌危机，有企业家盛名之下的“光环危机”，有一纸诉状引发的企业信誉危机，还有企业家的素质和性格缺陷所造成的管理危机。

1、产品安全

危机主角：三鹿
　　事件：三鹿奶粉“结石门”
　　案例回放：
　　在2008年的品牌危机事件中，三鹿奶粉“结石门”是一个不可回避的事件，因为事件本身已经不仅仅是三鹿集团一家企业的危机，而是整个奶制品行业甚至是整个食品行业的危机，从而可能成为近年来国内负面影响最大的危机事件。
　　2008年9月11日，三鹿问题奶粉导致数十名婴儿患肾结石的事件震惊全国。此后，各地不断传出“结石娃娃”的消息。据卫生部2008年12月1日通报，截至11月27日8时，全国累计报告因食用三鹿牌奶粉和其他个别“问题奶粉”导致泌尿系统出现异常的患儿29.4万人，累计住院患儿51900人，累计出院51039人。
　　三鹿奶粉“结石门”事件爆发后，三鹿集团撤换一把手、停业整顿、公开道歉都无法消除消费者的愤怒和挽回消费市场的颓势，业内人士认为，三鹿奶业将因此一蹶不振，国内奶业的竞争格局将受到影响，三鹿奶业在国内中低档奶业的行业龙头地位将不复存在。
　　三鹿问题奶粉事件将对整个乳制品行业产生重大影响，除了短期内相关企业利益受损外，这一行业的竞争主体、产品结构、企业架构、供应链等都将发生变化。
　　
　　质检总局公布婴幼儿配方奶粉专项检查结果显示，三鹿、蒙牛、伊利、雅士利、圣元、施恩等家企业69批次产品检出了含量不同的三聚氰胺。一时间，举国上下，人心惶惶，谈“奶”色变，各地消费者对国产牛奶品牌几乎不抱信心。平日里人们所熟知的牛奶品牌纷纷撤离各大商超，与三鹿等被检测出三聚氰胺的企业利益直接挂钩的投资者、供应商、代理商、经销商等，也遭受了重大打击。此次事件除了影响一些乳制品企业外，还会一路波及到乳制品生产的上游环节。由于奶粉受污染企业纷纷停产，导致部分地区出现奶农因无处销售而倒奶现象。
　　除了22个已经被检测出产品中含有三聚氰胺的国产品牌外，其他国内乳制品行业的厂家也都不好过。9月份发生的“三鹿奶粉”事件，不仅使国内消费者对国产乳制品的信心受到严重打击，也使许多国家和地区开始限制进口我国乳制品。如美国政府已在口岸扩大检查来自亚洲的乳制品，警告本国消费者不要上网购买中国的乳制品，缅甸、马来西亚等国也宣布了“禁令”。根据最近海关总署的数据，受“三鹿奶粉”事件影响，中国2008年10月乳制品出口数量锐减9成多，其中奶粉更是下降了99.2%。
　　点评:
　　三鹿事件的“东窗事发”，从社会面上来看的确造成了恶劣的影响，直接导致社会公众对全国食品行业群体的信任危机加剧。导致悲剧的核心原因是企业领导集体的侥幸心理和本位意识所致。一来认为三鹿是河北省重点企业拥有“豁免权”，二来认为三鹿是全国著名的大型乳制品企业，各利益相关方绝对不会赶尽杀绝。
　　因此，事件初始时，三鹿高层并未加以重视，仅仅将其视为普通的市场事件，采取的措施竟然是直接与一批当事人进行掩盖事实真相的沟通。此败笔之一也；当事件进一步升级时，采取的措施竟然是欲利用媒体屏蔽负面讯息，此败笔之二也。综上，连续出昏招的三鹿，自然无法抵挡住欲盖弥彰之后的完全爆发之势。因此，三鹿之败理所当然。
　　但任何事情都有正反两面，三鹿事件造成的行业地震，也使得整个乳制品行业在损失惨重的悲怆中深刻自省，从而也带来了现在我们看到的全行业争相严抓品质的可喜态势。 　
　　危机配角：康师傅
　 事件：康师傅“水源门”
　　案例回放：
　　2008年7月，一篇题为《康师傅：你的优质水源在哪里？》通过天涯社区贴图专区发布，随后在网上广受关注，文章作者称曾潜入康师傅杭州水厂“探秘”，结果发现，康师傅矿物质水广告中声称的“选取的优质水源”的矿物质水，原来竟是用自来水灌装的。一时间“康师傅水源”事件被炒得沸沸扬扬，有人指责康师傅的水源是自来水，并在网上集体抵制康师傅生产的“饮用矿物质水”。更有部分媒体指责称“用自来水加工生产矿物质水在业内已成普遍现象”。康师傅水源事件引发了整个行业的信任危机，网友们将其称为“水源门”。
　　
　　“水源门”事件已经影响到消费者的购买行为。据新浪网截至2008年9月3日的网上调查显示：“水源门”事发后，79.71%的网民表示不再信任康师傅品牌；而81.13%的网民表示不会再购买康师傅矿物质水。
　　
　　点评:
　　“康师傅水源”事件爆发的起源是是其不谨慎的广告措辞造成的。而且现在几乎可以断定“水源事件”根本就是一次有组织有预谋的商业攻击行动。但是，当我们系统的检视康师傅的危机应对措施时，也不禁要对其并不十分明智的公关行为深表遗憾。
　　其一，危机应急机制启动速度过慢。“防火胜过救火，扑火胜过救灾”。准确及时稳妥地扑灭小火才是危机初发时的最佳表现。但是康师傅在事件初发时的迟钝反应，却实实在在让业内人士大跌眼镜。
　　其二，事件伊始，未能及时把握主动权，而是被媒体公众套住不断喋喋不休的被动做“优质水源”的名词解释，从而将人们的不满无限延滞在对康师傅“死不认账”之上。
　　其三，自曝行业“潜规则”打击面过宽，引发了同业的不满，由此更使得事态进一步恶化。显然，用净化自来水生产矿泉水这样的潜规则，其客观存在绝非一天两天，但到底应该由一家企业说出来，还是由政府来建议补充修订相关质量标准和有关法律，引导规范一个行业朝着健康有序的方向发展。我想个中的道理是不言自明的。
　　综上，“康师傅水源”事件，虽然系被外人“误伤”，但该企业在危机应对措施上的迟钝与失当，也是雪上加霜,自己又把自己“误伤”了一把，诚为可叹。
　　
2、公司责任

危机主角：百度
　　事件：百度“竞价门”
　　
　　案例回放：
　　2008年11月15日、16日，央视《新闻30分》连续两天报道百度的竞价排名黑幕，百度“竞价排名”被指过多地人工干涉搜索结果，引发垃圾信息，涉及恶意屏蔽，并被指为“勒索营销”。
　　在节目中，央视记者输入“肿瘤”这个关键词进行搜索，排名第一的网站为“中国抗癌网”，首页推荐的白希和教授，具有中国中医科学院肿瘤学首席专家、资深教授等多个头衔，可经过核实后发现全部为虚假广告。对于一些发布医药信息的网站，百度个别工作人员不仅没有进行严格审查，甚至还帮助他们蒙混过关。而对于一些不愿意交钱参与“竞价排名”的网站，百度则直接对其采取了屏蔽。
　　“竞价门”曝光后，百度股价在纳斯达克股票市场上一路下跌，其中11月17日跌幅更是高达30%。百度表示，已经停止了数千家商家的付费搜索广告，但声称它并没有触犯任何法律。
　　2008年11月18日，百度CEO李彦宏就“竞价排名”问题，首度发表公开信，李彦宏在信中说，近一段时间百度所呈现的问题伤害了广大的百度用户和竞价排名客户的感情，并表示“知错能改，善莫大焉”。
　　在2008年9月19日正望咨询公司发布的《2008年中国搜索引擎用户、市场调查报告》称，在京沪穗等一类城市中，百度的市场份额为60.9%，遥遥领先于其他对手。在过去数年中，百度一直自称“更懂中文”受到了中国网民的青睐。这家公司因为其搜索引擎的竞价排名在市场上收入丰厚，获得了长足的进步，同样，这种赢利模式正在受到越来越多的质疑。
　　在三鹿事件中，将百度带入舆论漩涡的同样是竞价排名。先是有人指出百度收受了三鹿300万元封口费，屏蔽了对三鹿的不利消息，尽管百度一再声明否认，仍然打消不了网民心中的疑虑。此次再次将百度拉入风口浪尖的是河北唐山一家名为人人信息服务有限公司的企业，该公司与百度陷入竞价纠纷。随后，央视接连两天对百度竞价排名的弊端进行了报道，百度的媒体形象一度跌入低谷。
　　百度的“竞价排名”是一种按效果付费的网络推广方式，它的推广协议称，用少量的钱就可以提升企业的销售额和品牌知名度。客户通过竞价方式，出更高的价格购买关键词，可被百度排到更显著的页面上。
　　百度通过市场支配地位，人为操纵搜索结果，通过屏蔽等“潜规则”的手法迫使客户续费。这种信息屏蔽还会对传统媒体的信息传播和企业利益造成伤害，比如它可以将企业的负面信息集中排列起来，迫使企业花钱买平安，同样，企业也可以通过赎买而让搜索引擎屏蔽对自己不利的信息。
　　事实上，自从百度推出竞价排名这项业务后，相关的争议和官司就接踵而来。
　　先是百度和淘宝等网站反目，双方都不提供有关对方的链接。后来陆续有机构和个人把百度推向被告席，一些公益网站也称受到百度屏蔽。
　　
　　点评：
　　从百度“竟价门”事件，我们不难看出百度应对之策的得失：
　　违背了承担责任原则： “竞价排名”的赢利模式是百度被质疑的重点。但是百度随后的声明没有勇敢地把责任承担起来，没有反省“点击欺诈”的原罪问题，而是归咎于“网络欺诈横行”的外部环境和自身的“销售运营体系的管理不善”。如果百度能够从自身的赢利模式开刀，善莫大焉。当然，做为百度的核心赢利模式，有价值也有缺陷，百度确实是在两难决择之中。
　　符合真诚沟通原则：百度在事件发生后，一直积极和媒体沟通。
　　符合速度第一原则：在第一时间发布声明，赢得了救火的宝贵时间。
　　符合系统运行原则：下线不合格、不规范的客户关键字；严肃处理相关责任人；李彦宏在央视和白岩松对话，诚恳道歉。多管齐下，扼制了事态的进一步发展。
　　违背权威证实原则：至今没有业界权威及意见领袖正面评价过百度的“竞价排名”赢利模式，反倒是被李开复多次开炮，使危机公关效果大打折扣。
　　
　　危机配角：分众
　　事件：分众“短信门”
　　
　　案例回放：
　　2008年3月15日，央视对分众传媒旗下分众无线进行了暗访，并在“3·15”晚会上曝光了其垃圾短信制造的流程和内幕,并宣称分众无线是中国最大垃圾信息制造商。此外，央视还对分众传媒的企业社会责任感提出质疑。
　　在央视记者的暗访镜头中，分众无线的工作人员很得意地告诉记者，他们掌握了目前国内近一半手机用户的信息资料，包括小区业主、工商企业主、车主、手机大客户、公务员、保险以及银行贵宾，房地产投资者等九大业务领域。而这些最隐私的手机用户个人信息便成为分众公司开展短信广告的利润源头。
　　随后有消息称分众无线旗下SP公司被取消了SP资格，受此影响，分众传媒股价17日大幅下跌26.59%，盘中创下今年的29.25美元新低。对此吴明东表示,由于分众将对手机短信业务加强控制，预计将影响分众2008年第二季的个人短信业务。分众传媒副总裁稽海荣强调,“等我们建立起一个严格的内部控制流程后,才会重新开放短信业务”。
　　不仅如此，分众的户外数字广告也不被华尔街看好。2008年12月22日，新浪发布公告称，将增发4700万普通股用于购买分众传媒旗下的分众楼宇电视，框架广告以及卖场广告等业务相关的资产。
　　
　　点评：
　　符合承担责任原则：3月18日晚，分众传媒董事局主席江南春表示，对分众传媒集团“未能尽到监管职责”向消费者表示歉意，并叫停短信广告业务。
　　违背真诚沟通原则：事件发生第二天，在《新闻联播》的镜头中，分众传媒的一位女性副总裁矢口否认分众传媒掌握手机用户的信息。而当其他媒体也纷纷前往分众公司采访时，遇到的则是无人接待与应对的情况。很显然，分众第一阶段逃避与矢口否认事实等表现都是重大败笔。
　　违背速度第一原则：事件过去三天后，分众传媒才做出正式回应。而事发第二天面对媒体的反应，更是火是加油。
　　符合系统运行原则：董事局主席道歉，叫停短信业务，理清子公司与总公司的关系等等，齐头并进，有效地从风波漩涡中脱身。
　　违背权威证实原则：分众无线称并非“垃圾短信重要源头”和“泄露手机机主个人资料的罪魁祸首”， “公司不可能占到垃圾短信市场80%的份额，分众无线未经许可发出的短信至多也不会超过2%。”等等，这些自说自话的辩解并没有第三方权威机构的支撑。
3、　领袖形象　

危机主角：万科
　　事件：王石赈灾言论危机
　　案例回放：
　　2008年5月12日，汶川大地震。万科在成都出资租用六台大型平板车、六台挖掘机和四台装卸车供政府调配，赴灾区救援。同时，万科向灾区捐款220万人民币（其中20万属于员工捐款）。
　　“才200万，太失望了。万科在我心中的形象大减。”部分网友对万科的捐款数额表示失望和不满。据万科的年报显示，2007年，万科销售额排名内地房地产企业第一，已超过523亿元，净利超过48亿元，而此次捐赠的善款不足其净利润的万分之四。
　　2008年5月15日，万科董事长王石在其博客里就万科捐款200万元一事进行说明，认为万科捐赠200万元是合适的，“中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续性的，而不是成为负担。”并称其公司“每次募捐，普通员工的捐款以10元为限”。王石的这番话犹如投下一颗炸弹，引起轩然大波，矛头纷纷指向王石、指向万科。很多网友认为万科“没有负担起企业责任”、“万科在我们心中一落千丈”。而在资本市场，从王石发表有关“200万元合适论”的当天开始，万科股价连续狂泻，在6个交易日内公司市值蒸发了204亿元。在网易财经频道对“万科捐赠200万”的调查中，有72.4%的网民认为“非常吝啬”，只有2.4%的网民认为“合适”。
　　2008年5月21日，万科公司董事会决定出资1亿元参与震区的临时安置、灾后恢复与重建工作。尽管如此，万科虽然对救灾做出了很大努力，但并没有得到社会承认。仍有不少人把万科的做法解读为不敌压力为自己“正名”，认为万科“想拯救的不是灾区，而是社会对自己的信任危机”。万科遇到空前危机，连善于在各种场合露面的王石都不得不出来道歉，但依然有网友不肯原谅。
　　不仅如此，王石的言论还让万科的员工很“受伤”。王石的言论已衍生出社会对整个万科公司乃至万科团队的质疑。而事实上，在万科很多分公司，除管理层外，万科普通员工的自发捐款都超过500元，多则近万元。按照各分公司的说法，员工们并没有收到公司有关“10元上限”的捐款限制，按照5月20日的数据统计，仅深圳分公司的200余名普通名款19万元，人均捐款额大概千元左右。而此后全公司的粗略数据显示，人均捐款额在500元左右。尽管如此，社会的质疑仍在所难免。
　　王石“言论门”发生后，万科要求面对客户的人员，都佩戴上绿丝带。可是在发动客户捐款时，尴尬已在所难免。
　　“我虽然快60岁了，但对于大事情的处理，还是显得很青涩。”万科董事长王石坦言，表示今后将加强自身修养，并建立万科新闻发言人制度，对王石的博客设置“看门狗”过滤系统，避免因其个人言论引起股价波动，对股东造成不必要的损失。
　　
　　点评：
　　当前，企业家成为公关危机的主角屡见不鲜，尤其是房地产界，由于是出“大炮”和“思想家”的地方，因此更成为高危人群。其实原因很简单，很多老板定位不清，自视甚高，霸气惯了，就难免在“指点江山”时被人抓了短处。还有就是媒体修养不足，加之对新媒体没有吃透而贸然跟进，所以快60的王总依然“青涩”是非常中肯的自评。只是“看门狗”除了作为软件存在，还更应作为意识常留于心。
　　危机配角：蒙牛
　　事件：毒牛奶事件的牛根生言行
　　案例回放:
　　一场“三聚氰胺”导致蒙牛产品销量急剧下滑，最严重时下降幅度达90%以上，海外市场完全萎缩，资金回笼极其困难，损失几十个亿，牛根生抵押蒙牛股权给外行，现时“股价暴跌，要及时补足保证金”。
　　2008年10月初，牛根生向参加饭局的柳传志、傅成玉、田溯宁、马云、郭广昌、余敏洪等哭诉：在遭受牛奶下架、股价暴跌的连续打击之后，陷入现金流危机的蒙牛将可能被外资恶意收购。之后，牛根生写了一封万言书“中国乳业的罪罚救治致中国企业家俱乐部理事及长江商学院同学的一封信”，向中国企业家俱乐部理事及长江商学院同学求助。信中表示：“作为民族乳制品企业的蒙牛，到了最危险的时候!”
　　牛根生在信中还提到，柳传志连夜召开董事会，48小时之内就将2亿元现金打到了“老牛投资”的账户上，余敏洪闻讯，火速送来5000万元。傅成玉打来电话说，中海油备了2.5亿元，什么时候要什么时候取！田溯宁、江南春、马云、郭广昌、王玉锁等人都打来电话，表示随时随地可以援助。香港的欧亚平联系大陆的王兵更是买了不少蒙牛股票以拉升股价……
　　然而，这一切似乎成了蒙牛和牛根生自导自演的一场拙劣的“公关秀”。在“万言书”见光后，傅成玉马上发表声明，没有打什么电话，更没有2.5亿一说；其他人则选择回避与顾左右而言他。
　　
　　点评：
　　蒙牛是靠做秀起家，《蒙牛内幕》里展现了一个个主动出击且大获全胜的案例。很不幸地是在这次危机中所有主动的出击都没有好结果（除了求助信外，老牛在博客里不专业地答复有关“三聚氰胺”的问题，他的CFO跑到香港去乱讲）。其实这招“隔山打牛”设计还是不错的，一来可以转移视线，二来也暗示公众把蒙牛逼狠了又一个民族品牌会遭殃。但老牛的失算进一步印证了做人要厚道的朴实原理。送给王石共勉：“诸葛一生唯谨慎”，做事要有敬畏之心；送给牛根生共勉：“吕端大事不糊涂”，做企业要坚守伦理底线。