工业品品牌战略与整合营销课程
第一单元 认识品牌
主要议题:什么是品牌?品牌由哪几部分构成?地域、文化、历史故事等怎样对品牌的价值产生影响?工业品企业为何要
塑造品牌?
1、品牌的定义:烙印
2、【工具】品牌金字塔
3、产品品牌、家族品牌和企业品牌
4、【案例】通用汽车品牌谱系图
5、【工具】达彼斯品牌轮盘图
6、INTERBRAND品牌价值排行榜与民族品牌的现状
7、工业品为什么要塑造品牌-微笑曲线
8、【案例】杜邦特氟龙事件的启示
9、关于品牌的一些典型误区
10、塑造工业品品牌的五步流程
第二单元 确定品牌DNA
主要议题:品牌的本质是差异化,那么造成品牌之间差异化的内在因素就是品牌DNA,其中包括品牌的核心价值和品牌个性。
1、品牌DNA——品牌差异化的核心
2、什么是品牌核心价值?
3、【案例】华为的品牌核心价值如何得到坚守
4、什么是品牌个性?
5、如何确定品牌的核心价值与品牌个性
、【案例】英特尔的品牌核心价值
、【案例】IBM的品牌个性
、【工具】确定品牌核心价值的墓碑法则
第三单元 确定品牌定位
主要议题:何谓品牌定位?为何要进行品牌定位?确定品牌定位的一些具体案例和具体方法。为什么要对品牌进行定位?
1、为什么要对品牌进行定位?
2、【工具】品牌定位的四个步骤
、【案例】汽车品牌的定位
4、品牌定位的方法举例
5、【案例】施耐德电气品牌的定位
6、【工具】品牌定位分析工具:品牌定位图
7、【互动】如何使用品牌定位图工具
8、【案例】壳牌超凡喜力的品牌定位案例
9、【工具】品牌定位的价值链分析
10、从品牌定位到品牌价值诉求
第四单元 建立品牌识别
主要议题:工业品品牌识别的构成要素,品牌命名的原则和方法,品牌识别的要素:理念识别、行为识别与视觉识别。
1、品牌识别的构成要素
2、品牌命名的四个原则
3、【案例】英特尔与宏基的命名
4、品牌命名的五个原则
5、成功的命名与失败的命名
6、品牌视觉识别的建立
7、工业设计与视觉识别
8、【案例】三星依靠设计成为成功品牌
9、品牌理念识别
10、【案例】壳牌商业原则
11、毛泽东怎样策划红军的品牌识别?
12、品牌行为识别:品牌接触点管理
第五单元 塑造品牌价值
主要议题:塑造品牌价值的六个要素,工业设计和服务对品牌价值的影响,利用品牌故事塑造品牌感性价值。
1、品牌的感性价值与理性价值
2、如何塑造工业品的感性价值与理性价值
3、【案例】研华科技的品牌价值塑造
4、服务对品牌价值的影响
5、【工具】利用FABE法塑造品牌的利益点
6、讲述品牌故事,建立感性价值
7、【案例】GE和西门子的品牌故事
第六单元 工业品品牌整合营销传播IMC
主要议题:品牌整合营销传播的七项基本原则和整合营销传播内容、渠道、方式
1、整合营销传播的定义和整合策略
2、整合营销传播四问:3W1H
3、工业品品牌传播预算如何制定?
4、费用有限时如何进行品牌传播?
5、工业品整合营销传播的八种方式
6、方式一:产品技术推广
7、【案例】西门子城市之光巡回展
8、方式二:广告
9、广告媒体的选择
10、广告创意的方式
11、几种特殊的广告传播手段
12、【案例】工业品广告欣赏
13、广告效果评估
14、方式三:人员拜访
15、人员拜访中的品牌传播策略:(1)参观考察策略(2)产品展示策略(3)核心卖点提炼(4)品牌文化传播策略(5)创造客户体验
16、方式四:公共关系与事件营销
17、公共关系的典型操作模式
18、如何开展事件营销
19、【案例】中集如何开拓日本市场
20、【案例】德力西巧借神五树品牌
21、【案例】三一为何状告奥巴马
22、方式五:体育营销
23、三星体育营销案例
24、低成本体育营销
25、【案例】ITT水泵应该赞助哪项运动?
26、方式六:口碑营销
27、口碑营销的操作模式
28、口碑营销的典型应用案例
29、社会化媒体:微信营销与微博营销 【案例】GE的微信与微博营销
30、方式七:展会营销
31、展会营销的基本原则
32、展会营销的策划与组织
33、经典展会营销案例分析
34、方式八:事业关联营销
、【案例】特灵的事业关联营销
、【案例】王石捐款门事件
第七单元 品牌战略管理
主要议题:品牌战略管理的重要意义,品牌战略管理的三个方向,品牌管理组织的形式
1、【工具】品牌战略管理三角形
2、品牌延伸管理
3、单一品牌和多品牌决策与管理
4、【案例】米其林轮胎多品牌决策
5、品牌与产品组合策略
6、母子品牌的品牌构架管理
7、【案例】美国PPG工业的母子品牌构架分析
8、品牌管理组织的发展趋势
9、品牌的绩效管理与品牌价值计算
10、品牌危机管理
11、品牌老化与品牌重塑
12、【工具】品牌检视的五度模型
13、品牌与诊断的工具
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