商业地产经营管理课程

课程大纲
第一部分：商业地产营运管理
一、百货商场
1、百货商场商铺的特点
2、百货商场规模特点
3、百货商场规划设计特点
4、百货商场运营特点
二、购物中心
1、物中心规模特点
2、物中心规划特点
3、物中心运营特点
4、物中心商铺的特点
5、铺的形式
本段说明：购物中心的规划设计体现的是建筑美学概念和市场理念的充分结合，需要解决大量客流和广泛类型零售商所带来的复杂需求，这些就是购物中心规划的特点。
案例导入>投资回收形式是什么？
案例分析>购物中心里面的商铺运营方式。

三、现场统一管理规范
1、管理的理念在于统一招商管理、统一营销、统一服务监督和统一物管。
2、招商管理：对招商的品牌审核管理和完善的租约管理。
3、营销管理：为MALL策划1年365天的系列营销计划。
4、服务监督：成立管理委员会，指导、协调、服务、监督承租方的经营活动。
5、MALL的高效运转。
6、物业管理：有效地进行建筑空间的维护和保养，创造充满人文关怀的商场。
7、娱乐休闲空间：统一租赁管理。
8、业态管理：对业态具有强大而迅速的调控能力。
四、商场管理
1、租赁政策与承租服务
2、业态管理的原则
3、注意引进国外品牌
4、营销管理
5、服务管理
6、商务中心
7、商业运营培训

五、购物中心的商业营销与营销策划
1、精心制定全年营销计划，以体验营销理念为出发点
2、营销在占有经营过程中占有重要地位
案例导入>营销策划是什么？
案例分析>购物中心如何开展商业营销？
六、营运管理
1、专业建议和服务建议月
2、主要采用引导的方式
3、服务制约方式来管理
4、要形成沟通服务为主
5、制约为辅的管理体系

第二部分：商业地产招商管理
一、商业地产招商
1、主题突出 结构合理
2、商圈定位 整合消费
3、客源重叠 分析规划
4、主力店的影响
5、品牌店的影响
本段说明：必须注意两点：
1、客源的重叠还应避免内部竞争的不利因素
2、这些因素必须在规划招商之初就有效排除
二、现代化大型购物中心
1、零售业态新模式
2、市场认可有接受
3、地理位置新趋势
4、拥有数量消费群
5、交通便利有停车
注：购物中心的营建规模与复杂程度比传统商场及百货公司要高许多，且招商的业种、业态差异极大，因此其管理模式与管理要点也不尽相同，降低未来的营运成本，才能在这场购物中心的大战中争取主动。

三、市调分析 招商保障
1、前期的市场调查
2、起绝对性的作用
四、可行性研究
1、重要参考依据
2、招商的筹备工作
3、主力店初步洽谈
4、初步的沟通
5、数据的搜集
理论分析>大象理论—主力店及主力店的范围

五、招商工作
1、占绝对性位置的主力店
主力店具体的进度，他们的进度会影响整个开业计划。
如果主力店不开业整个购物中心很难成功开业的。
2、筹备阶段的主力店
3、商户筛选
案例导入>主力店的筹备及其重要性
案例分析>如何进行商户筛选？
六、招商策划
1、首先确定我们的零售商，我们的商业目标在哪里？
2、我们需要多少主力店？
3、怎么规划这些主力店的位置？
4、主力店的位置占据多少面积？
注：商业地产定位：定位之前需要注重三个研究的整合
1、销售市场的研究
2、租赁市场的研究
3、商业发展的研究。

七、招商注意问题
MALL统一运营包含五个方面的内容：
1、统一业态调控
2、统一招商管理
3、统一市场营销
4、统一服务监督
5、统一物业管理
八、招商工作说明
1、先进行业态设计和招商工作
2、维护购物中心的统一主题形象和统一品牌形象
3、招商顺序原则
4、核心主力店招商布局原则
5、核心主力店的选择要充分考虑业态之间的关联性
6、以点代面，特色经营
案例分析：放水养鱼原则

九、招商策划的核心――招商计划
1、制定大型MALL招商计划
2、营销宣传计划
3、发展商做好细致的准备工作
4、招商宣传造势
商业房地产项目招商宣传的三个目标：
吸引大商家目光 →吸引品牌供应商进场 →为开业作好宣传，引起消费者的关注
5、招商及谈判策略
招商要做好三项工作：
建立大商家专题资料库 →了解选址条件与偏好 →了解大商家企业文化特点与经营特色
6、招商推广成功的关键
案例分析：目前开发商存在的问题的分析
开发商未能较准确进行业态和功能定位
业态规划后，市场定位不当
缺乏设定重点招商目标及多次反复的沟通
租金及其年递增率制定不合理。
形成互补效应
运用专业化
竞争差异化
强调品牌店
十、品牌商家与商业地产
案例导入>如何实现品牌商家与商业地产的对接？
案例分析>SHOPPINGMALL成功运营方式。

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