项目型公关策略

【课程背景】
项目型企业销售的成败很大程度上取决于前期工作质量：项目公关、所提供的解决方案的经济性和合理性、报价、合同条款。而前期工作质量的优劣则取决于销售人员的素质，包括技术素质、营销技能、个性、工作态度及责任心等。
由于项目型产品的价值往往较高，客户通常将购买作为一种投资行为。销售过程往往时间较长，需要对客户进行较长时间的跟踪，同时不断提供技术支持，并开展适当的项目公关活动。
项目型企业由于其产品或服务特点、运作方式的不同，其市场营销策略也不同，不能照搬一般消费品企业的做法。营销工作的重点是抓住项目信息来源、客户跟踪、技术支持、报价方案等几个环节，制订相应的策略。同时，建立起与之配套的灵活、有效的销售管理体系，真正做到“信息进得来、合同谈得成、项目做得好”。

【课程目标】
1、了解项目型销售的特点、购买流程和客户决策流程；
2、掌握判断大客户真实意图的能力，从而避免被“忽悠”；
3、掌握客户采购委员会中不同角色的分类与应对要点；
4、了解掌握决策者心理活动及其公关要点；
5、了解掌握初级线人和二级线人及教练向导发展的意义与实施要点；
6、了解掌握客户关系发展要点与实施办法；
7、熟练运用SPIN销售提问，推动客户隐含需求向明确需求转变，促使客户采取强有力行动；
8、学会利用销售漏斗和米勒漏斗模型指导实战，大幅度提升项目攻坚和扭转战局能力；
9、运用9个销售工具快速提升销售业绩，使培训轻松落地转化。

【课程对象】
工业品企业营销总经理、销售总监、营销总监、大区总监、销售经理等管理者；区域经理、销售工程师、售前技术工程师、服务工程师等一线销售精英

【课程提纲】
第一章、项目推进过程的流程与事项
一、项目初期4个问题判断你要不要介入这个项目？
工具：短名单、长期名单与短期名单
二、项目中期4种行为决定你要不要接着跟下去？
案例：客户依赖感越强，希望就越大
三、项目后期4个问题决定你要破釜沉舟还是静观其变？
案例：连备选的资格其实都没有

第二章、培养关键客户之内外部教练
一、判断哪些可以成为我们的外部教练
1、外部教练选择的多元化
2、外部教练作用清单
二、寻找客户组织结构中最有影响力的客户
1、发起者的作用及影响力
2、使用者的作用与影响力
3、影响者的作用与影响力
4、决定者的作用与影响力
5、批准者的作用与影响力
6、购买者的作用与影响力
7、控制者的作用与影响力
三、获得潜在内部教练的方法
1、潜在内部教练的十六个重要方法
2、成为内部教练的公关最重要的要素
3、发展内部教练的拓展卡片的使用方法
小结：客户内部教练评估表

第三章、大客户营销关键时刻商务人员应对技巧
一、关键时刻正面价值与负面价值模型
二、关键时刻行为模式
1、准确了解客户的需求与想法
2、提供适当的行动建议以符合客户期望
3、执行所提议或承诺事项
4、确认达到或超越客户的期望
三、关键时刻SPIN需求识别技能再提升
1、沟通了解客户现状
2、从客户现状探询客户问题
3、交流客户问题给客户带来的痛苦
4、创建一个有利我们的解决问题的构想
四、客户期望分析与客户经理应对技巧
1、客户期望反应及时
2、客户期望理解业务
3、客户期望善于运用资源
4、客户期望足以信任

第四章、竞争分析与瞄准竞争对手
一、主要竞争对手分析方法
1、主要竞争对手分析指标一览表
2、主要竞争对手分析工具进行分析
3、得出分析结果，采取针对性行动
二、分析工具：利器与软肋模型
三、竞争对手分析总结呈现
小结：竞争对手分析表格

第五章、差异化方案制定与价值呈现方法
一、了解差异化的体现
1、客户为什么购买我们的产品？
2、为什么购买我们的而不是竞争对手的？
3、什么是最重要的和最有价值的差异点？
二、差异化方案制定的三个阶段和呈现技巧
1、发现价值-STP
2、创造并呈现价值
3、实现价值
三、根据差目前份额，关系对比及客户不满意点等制定计划表，采取行动
小结：差异化营销制定表格

第六章、影响客户对供应商选择
一、与评估委员会建立的客户关系网络
1、级别与职能
2、主题相关性
3、共同利益
4、相关行为状况
5、良好关系
6、地理位置便利性
二、把握客户采购的全流程与节奏
1、客户采购流程图一览
2、基于客户偏好的营销方案
3、项目引导需求从客户评估问题开始
三、了解客户对供应商选择的方法
1、能赢得合同的机会的供应商
2、作为比较和谈判的供应商
四、了解客户对供应商区分的四个层次
小结：影响供应商选型一览表

第七章、大项目销售中的高层拜访
一、拜见高层六大好处
二、如何判断谁是关键决策人？
案例分享：谁是领导/购买决策者？
三、高层接近6要点
四、拜见高层4项准备
五、高层交谈三大忌讳和4项内容及7点注意事项

第八章、项目型销售流程管控与预测
一、销售漏斗的四大作用
二、使用销售漏斗的两大难点
三、销售漏斗存在的问题：
1、适合群体的销售管理不适合对业务和个人的管理
四、米勒漏斗的两个作用：
1、指导具体销售人员的业务
2、销售过程辅导
工具表格：《米勒漏斗表》

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