直播电商是内容电商在直播、社交领域的具体表现形态，其底层逻辑是利用直播工具、社交思维优化导购功能和零售流程，提升电商变现效率。特别是在近两年，得益于消费需求、市场基础、各方助力等多种要素及要素间的互相循环增强，直播破圈加速，引发了更多新的行业开启直播电商。

短视频平台的直播电商业务，正在广泛而深远地影响着中国市场的营销理念和消费模式。

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第48 次《中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截至2021年6月，我国网络直播用户规模已达到6.38亿，占网民整体的 63.1%。值得注意的是，其中直播电商用户规模已达到3.84亿，占网民整体的38%。直播电商用户的迅速增长背后，是我国网络视频用户破9亿、占整体网民比例达93.4%的庞大规模。

近年来，我国直播电商的社会软环境不断优化，各地出台相关政策扶持和规范行业发展，直播技术提升和流量资费下降使得用户和主播使用体验更佳，消费者对直播电商接受度不断攀升

在直播电商平台上，鸿星尔克等众多品牌商正在唤醒国货新生活，开启“新电商”新时代。

杨建允说，直播电商能够从用户关系、连接方式、场景特征等多个维度减少不利变量，增强对消费者决策过程的影响和把控，从而提高转化。​

对于鸿星尔克这些抓住契机的品牌商家们来说，直播电商不仅是流量来源，更是新品发布平台、内容工厂、消费者的对话平台。

除了品牌方面，还有其他三类玩家也是新电商的受益者：主播、各类达人、营销公司等、工厂和产业集群。在传统电商链条中，他们处于产业链的上游，难以直接触达终端消费者。

杨建允指出，在直播电商中，三方都有机会直接运营自己的用户：主播、各类达人和营销公司可以打造个人IP品牌，直接传递理念；王牌工厂可以形象地展示高品质制造能力，打造“工厂”品牌”；产业集群还可以基于区域形成原产地品牌，带动区域经济发展。最近几年各地都建设有规模不等的直播基地、直播孵化基地，甚至是直播产业园，对当地的经济贡献不容忽视。

直播电商格局趋于稳定，竞争迫使玩家谋求差异化发展，建立起能力壁垒的角色更能保持竞争优势，各方更加关注精细化运营，最终回归效率竞争。而对于不同的电商直播平台而言，他们需要在不断深化演进中，清晰的认知其价值所在才能找到突围的方向。

其中，对于以供应链价值为核心的平台而言，其关键能力包括：非标选品能力、爆款选品能力、供应链整合能力、柔性供应链能力等，未来发展方向包括主播与电商平台；对于以流量价值为核心的平台而言，其关键能力包括：私域流量运营能力、增量与下沉流量开发能力、内容营销能力等，未来发展方向包括品牌商与MCN机构；对于以数据价值为核心的平台而言，其关键能力包括：全套工具技术服务能力、用户/交易数据整合能力、全流程商家服务能力等，未来发展方向包括服务商与MCN机构。