产品战略与路标规划培训
【课程背景】
企业在产品管理上都存在许多共同的问题,如:新产品推出的速度没有以前快了(竞争对手比我们快)、新产品的质量没有以前稳定了(客户投诉/退货越来越多)、新产品的种类/型号越来越多,但赚钱的产品却不多……
企业要的是什么?企业不仅要追求优秀的产品,更要寻求一种能持续产生优秀产品的机制和土壤!市场是产品开发的龙头,决定了产品的方向,产品市场如何进行管理,困拢着许多成长中的企业。大量企业的市场仅仅是一个宣传部门,甚至变成了一个销售部门,没有真正起到从源头来策划成功的产品,保证公司持续的竞争能力。
本课程以实际咨询案例为基础,为学员提供一个交互式的研讨环境,在体验中学习市场管理的方法、工具,分享业界在产品市场管理中的成功经验和失败教训。
1、研发报怨市场提供需求不及时、不完整、经常变更
大量研发和市场经常互相吵架,市场要的产品研发做不出来,研发做出来的产品市场卖不出去。同时研发经常抱怨市场人员对产品缺乏整体的规划,需求提供不及时、不完整、经常变更,到导致研发经常推到重来。
2、市场报怨研发承诺的产品推出时间不兑现、承诺的产品功能却没有
市场人员天天在客户面前把公司的产品描绘得天花乱坠,但是研发却迟迟推不出来,TTM(Time To Market)却一直延迟,同时项目任务书中承诺的功能却没有,让市场失信于客户。
3、产品市场定位模糊,不做市场细分,产品几乎是全球通吃
公司的产品一堆,成功的没几个。产品定位不准确,没有进行准确的市场细分,一款产品包打天下。
4、市场需求变化无常,几乎都是紧急需求
缺乏端到端的市场需求收集、分析、整理、归类、分解、分配、执行和验证的流程,导致产品研发过程中需求变化无常,几乎都是紧急需求,“鞭子效应”明显。
5、产品经理有责无权,调不动资源,公司内部沟通的效率越来越低
产品经理有名无实,有责无权,没有建立跨部门团队,调动不能资源。没有建立基于产品线或产品的绩效管理体系,产品经理的智指挥棒的作用失效。公司内部沟通效率低下,部门墙很厚。
【培训收益】
1.掌握市场策划的方法、工具,解决到哪里去赚钱的问题
2.掌握产品策划的方法、工具,解决拿什么去赚钱的问题
3.掌握客户需求的收集方法、工具,解决不知道客户的真实需求的问题
4.掌握客户需求的分析方法、工具,解决被一大堆需求淹死了还不知道客户的兴奋点在哪的问题,
5.掌握产品战略决策、路标规划的方法、工具,解决偶尔赢得一场战斗却输掉整个战争的问题
6.分享业界客户需求管理、市场管理、产品管理、产品决策的组织运作模式
【本课程实战框架】
【课程大纲】
一、案例分析
1.市场细分
2.目标市场
3.产品定位
二、产品市场管理概述
1.产品管理的系统思维
1)企业在追求什么?
2)产品成功的标准是什么?
3)如何理解产品的市场成功和财务成功?
4)如何理解市场驱动产品开发?
5)咨询案例分享:如何构建系统的产品管理体系
2.产品市场管理
1)什么是市场管理(Marketing Management)?
2)市场管理的定位、使命与责任
3)什么是产品/技术市场管理(Product/Technology Marketing Management)?
4)市场管理与市场需求管理的关系、市场管理与产品开发的关系
5)市场管理的整体流程框架、输入与输出
6)产品市场管理组织运作模式分析(三种典型模式)
7)产品经理的责任与定位(三种典型定位分析)
三、产品市场管理业务----市场评估
1.概述:目的、主要活动、输入/输出
2.市场评估
1)环境分析
2)竞争分析
3)市场分析
客户$APPEALS
$APPEALS的维度及构成要素
$APPEALS差距分析
客户访谈模板及要点
演练:应用$APPEALS讨论客户的购买标准
4)公司自身分析
3.市场评估输出
1)优势与劣势
2)机会与威胁
3)市场地图
4)业务计划评估
5)演练:市场地图及业务设计评估
四、产品市场管理业务----市场细分
1.概述:目的、主要活动、输入/输出
2.市场细分的定义
3.不同方式下的市场细分
4.市场细分主要活动
1)定义市场
2)描述市场地图
3)市场细分
4)市场调研与验证
5)选定细分市场
5.演练:如何对一个产品线的市场进行细分
五、产品市场管理业务----制定业务计划
1.概述:目的、主要活动、输入/输出
2.业务计划概览
3.确定细分市场目标及关键行动
4.审视营销目标
5.制定初步的方案
1)安索夫(Ansolf)矩阵和差距分析
2)确定备选方案
3)选择目标
4)关键的前提假设
5)预备行动指标
6)技术生命周期
7)利润区
8)价值准则
9)以客户为中心业务设计
6.制定细分市场的业务战略及计划
1)快速回顾为制定战略完成的所有活动
2)确定细分市场的战略目标
3)确定细分市场的价值定位
4)按照《业务计划要素》来制定战略
5)风险评估
6)演练:制定选定细分市场的业务计划
六、产品战略与路标规划
1.产品路标是什么?
2.路标规划的输出是什么?(平台开发计划、产品开发计划、技术研究计划、资源缺口计划)
3.产品战略与路标规划流程
4.产品路标规划过程解析
1) 技术、平台、产品线、产品、解决方案的关系
2) 产品平台的形成过程
3) 产品版本管理V/R/M(大版本、小版本、客户定制)
4) 产品路标规划的形成(实际案例同步演练)
5.产品战略与路标规划决策评审
1) 决策机制(决策团队、运作模式、支撑机制)
2) 决策标准(评审关键要素)
6.分享:业界产品路标规划的组织运作与支撑体系
1) 市场策划部门、产品规划部门、产品开发部门
2) 决策组织及其支撑机构(参谋机构与秘书机构)
7.如何根据产品路标规划启动产品开发和技术研究
8.演练:选取客户公司的产品制定开发任务书
七、总结
讲师简介:
曾学明老师
讲授课程:《集成产品开发-IPD》、《研发项目管理的工具与模板》、《怎样当好研发项目经理》、《成功的产品经理》、《研发人员的考核与激励》、《如何打造高绩效研发团队》、《研发人员的职业素养》、《产品市场管理》、《新产品的上市与营销》、《研发财经与成本管理》等
工作经历:先后在华为公司中央研究部、北京研究所、数据通信产品行销部等部门工作,参与研发过多款产品(华为公司Quidway系列路由器),在华为期间长期与国际顶尖咨询顾问(IBM、MERCER、HAY等着名咨询公司)一起工作,全程参与并协助推动华为公司的IPD集成产品开发管理变革项目,同时兼任华为公司高级讲师,主持过多个项目的项目管理工作,有丰富的产品研发项目管理、研发人力资源管理和财经管理经验,多次被评为华为公司优秀兼职讲师。
部分咨询案例:国内安全行业第一名(北京某公司)、国内水下机器人行业知名企业(天津某公司)、国内芯片行业第三名(北京某公司)、国内系统集成行业第二名(北京某公司)……
部分培训案例:中国空间技术研究院、中国航空第一集团公司、西子OTIS、三一重工、中联重科、同方威视、北京KND、大族激光、万东医疗、兴大豪、中国电信北京研究院、北京移动、中国互联网信息中心(CNNIC)、大唐移动、中国普天公司、神州数码、中电华大、东软集团、美的、格力电器、北方微电子、星网锐捷、中软国际、瑞斯康达、烽火通信、同洲电子、北大方正、上海电信、阿里巴巴、淘宝网、新浪、兴唐通信、佳讯飞鸿、京信通信、天融信、广联达、中国金融电子化公司、四方继保自动化、浪拜迪、东大金智、海湾科技、申瑞电力、如高高压、深圳南瑞、国泰怡安、思源电气、北京泰杰磁电研究所、威胜电子、南瑞继保、宁波博威、万东医疗、中兴汽车、福田汽车、上海通用、长城汽车、上汽通用五菱、苏州金龙、上海泛亚、北汽福田、长安汽车、上海联合汽车电子、数码视讯、创维集团、TCL、格力电器、海尔集团等上千家公司。部分公司内训超过10次以上。
曹修洪老师
讲授课程:《集成产品开发-IPD》、《成功的产品经理》、《从样品到量产》、《研发项目管理》、《产品市场管理》、《市场驱动的新产品开发流程管理》等
工作经历:国内IPD实战专家第一人,多年高科技企业从业背景,具有丰富的产品策划、产品研发、产品中试、产品服务等领域的实践与管理经验。从事过产品设计与开发、NPI、项目经理、产品经理、研发管理部经理、企业管理顾问等职务;曾在国内某着名通信设备公司工作过7年,期间与国际顶尖咨询顾问一起工作,作为核心成员全程参与推动该公司研发管理体系的变革工作,并作为产品经理主导了某产品线多个大型项目的产品设计、开发、中试、转产与上市工作。
部分咨询案例:国内汽车电池行业第一名(福建某公司)、国内手机行业第二名(广东某公司)、国内重工行业第一名(湖南某公司)、国内大巴车行业第二名(江苏某公司)、国内轨道大屏显示行业第一名(广东某公司)、国内家电行业第三名(广东某公司)、国内通信行业第三名(湖北某公司)、……
部分培训案例:中国空间技术研究院、南瑞科技、TCL集团、长虹集团、OPPO、同方威视、宝钢集团、中国移动、大唐电信、上海电信、陕鼓集团、科达通信、中电集团、威创科技、和记奥普泰、国人通信、京信科技、天碁科技、格林威尔、兴大豪科技、星星集团、山特电子、富港电子、宇龙通信、聚光科技、绿盟科技、天津内燃机研究所、中集集团、高斯贝尔、星网锐捷、特变电工、思源电器、美的集团、海尔集团、海信集团、普天集团、福建敏讯、国光电子、苏州金龙、宇通重工、雷沃重汽、上汽五凌、东风汽车、威科姆、同洲电子、科立讯、新北洋、光迅科技、沈阳机床、瑞斯康达、佳讯飞鸿、浪潮集团、威胜电子、京城控股、联想集团、迈瑞医疗、华大电子、上海华虹、联芯科技、旋极科技、畅通科技、长城软件、九院、天地奔牛、阳天电子、清华机械、方正集团、研祥智能、烟台万华、东方电子、东方通信、美菱、科大讯飞、万峰石材、万家乐、泛仕达、远光软件、优特等近800家企业提供了专业的研发管理培训。
产品战略与路标规划培训