萌店，国内首家社交电商平台， 2015年4月上线，以“人人开店、人人传播、人人分销”的理念，打造S2B2C模式，期待借助平台小B分销发展壮大，涉及的商品品类以当季水果和休闲零食为主，并覆盖美妆、个人护理、创意家电、流行百货等品类。顶峰时，平台店主注册店主超过3000万，光项目运营团队就150多人。花重金投广告，还请过明星、自媒体站台，但现在很多伙伴估计都没听过曾经的这样一家社交电商前辈。

就这样的一个创业项目，为何却在运营2年后逐渐听不到声音了？

百度搜索指数 萌店，发现从以前几万的搜索指数，变成了几百的指数。在2018年风投疯狂入局社交电商行业的时候，也没听到有什么声音。

剖析这个之前，先分析下现存主要的社交电商平台。

社交电商平台虽然多，各种模式，定位上看可以分为2大类。

一种是做“卖“的生意（s2b2c），一种是做“买”的生意（s2c2c）。

靠平台小B卖货为主要业务模式的平台，有爱库存、阿里1688的微供等类平台。通过整合供应链，为微商代购线下小店等小B用户供货+提供分销选货下单转发工具，支持业务发展。

而靠用户买货而生存的社交电商平台，比如拼多多，云集，贝店，环球捕手等。

他们的共同点是主要靠用户自购来赚钱，同时借助了社交裂变的营销玩法。

有些人会反驳说，云集贝店都是开店平台呢，那是这些人还没看懂，云集这一类，开店赚钱只是用户裂变和传播的底层动力，以团队分佣作为刺激，引入新会员，但本质上大部分人的身份都还是C，所以当平台用户数达到一定量后，就会转型会员制电商平台。像刚上市的趣头条也曾用过类似的逻辑去做用户增长。我们用一条标准就可以判断云集、贝店的GMV（成交额）主要靠的是平台店主卖货么？并不是，和电商一样靠用户自购。所以不能说这是开店平台。

云集虽然和拼多多用户裂变的策略不同，但根本上都是c裂变c的方式，而那些在平台早期起到拉新作用的少数小B，完成平台历史使命后，我认为大多还是会回归为c的身份。

我用一个通俗的比喻来描述下：

我把大家叫过来说做这个赚钱，你邀请别人来做更赚钱，你邀请的人赚钱了我还再给你分钱，最后大家都来了，但大多数都赚不到钱，但来都来了，钱都交了，货也不错，用用呗。这是什么集什么店，显著特征是要买礼包

我把大家叫过来说做这个赚钱，最后有一部分人赚到钱了，我好好服务这部分人，给她供好货，把他们当销售培养。这是爱库存，一般是没门槛的。

我跟大家说，找其他人一起拼着买更便宜。或者你再找其他人一起买，这个东西我就送你了。这是拼多多

那萌店到底是属于做卖的生意，还是做买的生意呢？我的感觉是都想做，也都没做好。这个平台变了多次方向和定位，或许是这样的变动摸索，最终导致了萌店平台的没落。

总结起来，主要原因还是平台缺少核心用户价值。

这也是其他的社交电商平台需要思考的。前面提到，要么做“卖”生意，要么做“买”的生意。这一类平台的核心价值主要有2个方向，一个是能让用户赚钱，二是能满足用户自身购物需求。

我们从赚钱的角度去分析:

第一个问题：是货没有优势。

据调查，平台一开始引入商家的时候，入驻门槛和普通电商平台区别不大，貌似7000多，商家还是以为自己交钱进了电商平台，供货上并未考虑如何让利给小B，货品价格上无优势，没有爱库存的尾货，也没有微供这类工厂批发货来给店主卖。货不好卖，店主的分佣低，作为一个靠小B卖货的平台，自然就行不通。后又改主做生鲜食品低客单品类，导致货品单一，不符合代购型微商的卖货需求。

第二个问题：我认为是缺少对用户的重视和运营。

据称呼当时萌店的店主运营团队只有3个人，且部门领导也没做过微商或者社交电商，相比很多社交电商的社群运营部来看，人是明显过少。但招商，类目运营人员却比较多，典型的电商平台的组织架构。

同类许多平台，如云集贝店环球捕手等平台都有依靠分佣机制，让用户有赚钱的可能性，最终裂变起来。

其次，平台投了大量的付费广告引入店主，和社交电商人传播邀请人的逻辑不一样，且未见店主分层运营机制，导致花了很多钱引流3000万，留下来的却没有多少。对于社交电商平台来说，做好运营的成长和运营极度的关键。

我们从做“买”的角度去分析:

2016年9月，拼多多火了，萌店或许想转型学习后起之秀，做买为主逻辑的社交电商平台，于是上线了很多的拼团功能，但可惜的是，平台货品对比其他电商平台无特别优势，品类较为单一，最终未能留住开店用户。这个还是要提到拼多多，拼多多刚起来的时候，是以很低的入住门槛，来邀请商家入住，获取产地货源优势。

单纯以货来开辟市场的前提，是货确实有竞争力。

还是没有拼多多这样的货，自然就成不了。拼多多当时下到产地挖了很多1688的商家。笔者在阿里微供业务时，运营的不少商家就同时在做拼多多。

据朋友介绍，2017年7月之后，萌店人员大量流失，2018年5月，萌店平台社区停止运营。今天来看萌店还在，只是app已经有一年多没更新了。据内部人传，业务有可能会被解散。

什么样的人能做好社交电商？

这几年来，我接触过很多电商平台出身的运营，基本上都不太懂社交电商，平台运营出身的人很容易把平台的运营思维拿到社交电商领域，而所有做的好的社交电商公司，基本上创始人是出身“草根商家”，拼多多出自社区团购和代运营，云集肖尚略是淘宝掌柜出身，环球捕手李潇也是淘宝掌柜出身，并且，都很早就有涉足在微信上卖货。这些人的共同点就是离底层用户近，懂营销卖货。知道自己服务的是一群什么样的用户，这群用户需要的是什么。

为什么卖过货的人更容易做起来，而做平台的人做不起来？

因为社交电商的生意，是要让用户帮助平台去卖货，去营销，去传播，所以做过个体户，卖过货，能够从卖货人角度去思考的人，才更容易做好社交电商。

而平台出身的运营，更多是习惯了平台内人、货、场互相匹配运营模式，仅依靠用站内有限的数据去分析和运营用户，很少和用户一对一的沟通，去理解用户到底是群什么样的人，也并没有意识到人的价值。人，是可以跳出运营搭建的这个局限的中心化的平台，甚至跳脱出整个互联网，跑到线下去帮平台卖货的。

即使今天社交电商概念非常火热，也是少数人，真正的意识到了，什么是人的价值。

我们经常可以看到报道，说中国三千万微商用户，几千万自由职业者，几千万销售员，至少千万级别的宝妈……而他们都有赚钱的需求，有提升收入的期待。

这些人的传播力，销售力调动利用起来，可以说轻松覆盖全国人口！这可能是个比淘宝天猫京东更大更智能的市场。以后当一个人想要某款产品的时候，甚至自己还没意识到自己需要的时候，都没来得及去淘宝京东上搜索，没来得及去线下逛街，就已经被社交电商平台截流了。他可能是在微信里买的，也可能是在隔壁王二狗那买的。如果用户可以在社交渠道随手就找到能够满足自己需求的好货，为什么还需要去登录淘宝天猫京东呢？

但具体是怎么调动这些人的欲望，又如何帮助这些人简单的赚到钱？能否真的提供他们有价值的产品，这些人到底是什么样的心理状态？有什么样的特质和习惯？都是非常关键的问题。

这些人和1、2线的精英很远，所以那些居于1、2线的人天然是不太理解这到底是群什么样的人。就像黄铮说的，拼多多的核心竞争力，是五环内的人理解不了。要理解，就得让自己和五环外的人多交流。

社交电商平台能走多远？

我认为能走很远，我认为社交电商和滴滴一样，调动起来了社会闲置劳动力，具有广阔的前景。但社交电商模式下，可能不会留下太多家平台。做平台很烧钱，尤其得看平台核心运营团队接不接地气，是否重视供应链和用户端的运营。

云集、拼多多、爱库存，三个平台都有一个接地气的创始人，前景愿景广阔。

接地气的人，哪怕说我不做平台，就做个普通的社交卖货的项目，都能赚到钱。

怎么让小B店主更简单的传播或赚到钱，这是传统平台运营的人大多不关注的，有时候从平台组织架构上就可以看出来。大多数人的思维只局限在了自己app里这小小一块阵地，人，货，场，还只是今天我搭建个什么场景，上个什么活动，能拉动一波GMV的增长。

如果是做卖的生意，用户赚不到钱，平台怎么留存住他们？云集类平台就很聪明，早早就用会员制（设门槛）+多样性、有价值的货品来绑定用户。

作者：2015年起在社交电商领域，阿里巴巴微供商学院前负责人，启策社交新零售商学院院长