任何生意都是有特定规则的，熟悉这些规则需要时间，适应这些规则需要成本，尤其是在寡头型的市场里，这些规则是由看得见的那只手在调节。

　　在《政治经济学》里面有一个重要论断，就是市场运行，应该由看得见和看不见的两只手共同调节，才能保持市场的健康、稳定。在门背后的生意里，看得见的那只手，就是由寡头型平台的阶段战略所决定，简单说，就是谁符合条件，我就给谁灌流量。

　　正如早期的商超渠道崛起，刚开始，只要企业愿意进驻商超，商场列队欢迎；中期，不是行业的领头品牌很难进，没有大把费用很难进；现在，被电商追着打的商超，专供线下的品牌，优先支持。如果经销商不能跟着平台的这个指挥棒转，要想在商超渠道上赚到钱，就是难上加难。

　　互联网的世界，寡头型市场的规则成本越来越高，门背后生意的效应也越来越明显。看着隔壁王老五昨天还是个破落户，今天在淘宝上开个网红店，隔天就成了世界500强的股东。榜样的作用是无穷的，都以为淘宝是当年的旧金山，一股脑地往前冲，直到把自己这辈子的棺材本赔进去了，才明白在淘宝上开店≠赚钱的道理。

　　怎么看待淘宝的规则成本呢？我把淘宝（天猫）的发展分为五个阶段。第一个阶段是草根品牌发展阶段，也就是2003年2006年，这个阶段的平台生意规则是什么？谁敢吃螃蟹，我就支持谁！

　　淘宝（天猫）作为电商的拓荒者，在没有信用基础、没有品牌背书、甚至网上支付工具还不完善的情况下，要吸引第一批种子客户是何其之难。结果，是一帮连正经经销商身份都没有的“二道贩子”，在没有正规渠道和授权产品的前提下，他们从广州的白马或者北京的秀水，倒来了各类产品在互联网上开始摸黑前行。

　　当然，早年的淘宝也需要有人捧场，这一批在社会夹缝中求生存的“二道贩子”，也就顺理成章地成为了淘宝早期流量红利的独享者。这是一个敢在网上倒货，就能够赚钱的时代。

　　进入2006年2008年，这是淘品牌发展阶段。平台是不断进化的，竞争的生态也是如此。最早一批在淘宝上卖货的店家中，一些首先意识到品牌、服务、产品重要性的店家开始脱颖而出，他们无论是在平台的打分规则上，还是消费者的实际口碑上都获得了较为有利的地位。而在这一阶段，传统的线下品牌仍然不肯入局，网上销售也仍然被贴着假货、地摊货的标签，为了扭转这一不利局面，淘宝推出了“淘品牌”（也就是今天的天猫原创），言下之意是你们不肯进来做品牌，那我就自己创品牌。

　　在这个阶段，只要是符合淘品牌创牌标准的店家，相应获得了这个时期的流量红利。这个时候的规则成本已经上升，在淘宝上的时间积累，变成了门槛。

　　到了2008年2013年，终于迎来了线下品牌发展阶段。其实这个阶段又可以分为两个时期，一个时期是2008年2010年，另一个时期就是2011年2013年。前一个时期虽然淘宝推出了“淘宝商城”（即今天的天猫商城），但在淘宝的流量要不要导流到淘宝商城的问题上，内部其实是有两种声音的。当然庆幸的是，阿里做出了正确的预判，而这也成为阿里扭亏为盈的关键一步。这个阶段，尤其是后期，大量线下优势品牌成为招募入驻的主要对象，在淘宝时期积累的大波流量，成为了这个阶段能够高速发展的保证。

　　第一批愿意配合阿里进驻线上的传统线下品牌，尤其是优势品牌，获得了天猫商城优势流量的红利。此时，淘品牌被阿里抛弃之声不绝于耳，其实这并不能怪阿里，只是这个阶段的规则成本已经发生了变化。

　　如果顺利，随着消费升级趋势的到来，海外品牌的产品本可以在中国国内有一波销售高潮，也就是2013年2018年的海外品牌发展阶段。对于平台来说，当国内品牌的产品在网上销售逐渐见顶的时候，把海外品牌的产品作为一个新的销售增长点，一定是个必然选择。海外淘的出现，其实正是顺应了这种趋势。只是人算不如天算，2017年后，中美贸易战开打，外贸形式开始恶化，国内投资信心不足，留住国内消费的重要性，对国家而言可想而知。那些想用单纯的价格优势来冲击国内市场的海外品牌，在从邮寄包裹的抽检到全检的攻势之下，价格优势荡然无存。

　　所以，海外品牌虽然曾经得到过一定的流量红利，总的来看，由于大的经济环境的变化，海外品牌发展阶段的孕育并不充分。但是，这个阶段的网上开店赚钱的逻辑也已经变了，洋标签的门店会更有机会，规则成本又一次发生了变化。

　　本来，还有一个奢侈品牌发展阶段，也就是2018年以后至今天。当年，马云想着法子都要加入国际打假联盟，正是为了这一个阶段做铺垫。当然，因为海外品牌的发展阶段并不充分，奢侈品牌的流量红利阶段也并未如期到来。站在今天来看，2016年马云和国际打假联盟的那场嘴仗算是白打了。

　　无论在哪个阶段，平台都是在用巨大的流量，去换取各个品类的价格优势，从而再用获取的价格优势，推高和巩固平台的流量规模。周而复始，循环往复，形成一个持续的正循环。

　　平台流量的天花板已经触顶，当没有新的增长点的时候，也就是内卷开始的标志，所有的行业会进入渠道静默期，而在这静默之下，正在静静地孕育着下一次的渠道变革。