产品知识培训
培训目标
1) 掌握市场策划的方法、工具,解决到哪里去赚钱的问题
2) 掌握产品策划的方法、工具,解决拿什么去赚钱的问题
3) 掌握客户需求的收集方法、工具,解决不知道客户的真实需求的问题
4) 掌握客户需求的分析方法、工具,解决被一大堆需求淹死了还不知道客户的兴奋点在哪的问题
5) 掌握产品战略决策、路标规划的方法、工具,解决偶尔赢得一场战斗却输掉整个战争的问题
6) 分享业界客户需求管理、市场管理、产品管理、产品决策的组织运作模式
课程大纲
一、案例导入
1. 市场细分、目标市场、产品定位
二、产品市场管理综述
1. 产品管理的系统思维
1) 企业在追求什么?
2) 产品成功的标准是什么?
3) 如何理解产品的市场成功和财务成功?
4) 如何理解市场驱动产品开发?
咨询案例分享:如何构建系统的产品管理体系
2. 产品市场管理
1) 什么是市场管理?
2) 市场管理的定位、使命与责任
3) 什么是产品/技术市场管理?
4) 市场管理与市场需求管理的关系、市场管理与产品开发的关系
5) 市场管理的整体流程框架、输入与输出
6) 产品市场管理组织运作模式分析(三种典型模式)
7) 产品经理的责任与定位(三种典型定位分析)
三、产品市场管理业务----市场评估
1. 概述:目的、主要活动、整体流程
2. 市场评估
1) 环境分析
2) 竞争分析
3) 市场分析
l 客户$APPEALS
l $APPEALS的维度及构成要素
l $APPEALS差距分析
l 客户访谈模板及要点
l 演练:应用$APPEALS讨论客户的购买标准
4) 公司自身分析
3. 市场评估输出
1) 优势与劣势
2) 机会与威胁
3) 市场地图
4) 业务计划评估
演练:市场地图及业务设计评估
四、产品市场管理业务----市场细分
1. 概述:目的、主要活动、输入/输出
2. 市场细分的定义
3. 不同方式下的市场细分
4. 市场细分主要活动
1) 定义市场
2) 描述市场地图
3) 市场细分
4) 市场调研与验证
5) 选定细分市场
演练:如何对一个产品线的市场进行细分
五、产品市场管理业务----制定业务计划
1. 概述:目的、主要活动、输入/输出
2. 业务计划概览
3. 确定细分市场目标及关键行动
4. 审视营销目标
5. 制定初步的方案
1) 安索夫矩阵和差距分析
2) 确定备选方案、选择目标
3) 关键的前提假设、预备行动指标
4) 技术生命周期、利润区、价值准则
5) 以客户为中心业务设计
6. 制定细分市场的业务战略及计划
1) 快速回顾为制定战略完成的所有活动
2) 确定细分市场的战略目标
3) 确定细分市场的价值定位
4) 按照《业务计划要素》来制定战略
5) 风险评估
演练:制定选定细分市场的业务计划
六、产品战略与路标规划
1. 产品路标是什么?路标规划的输出是什么?
2. 产品战略与路标规划流程
3. 产品路标规划过程解析
1) 技术、平台、产品线、产品、解决方案的关系
2) 产品平台的形成过程
3) 产品版本管理V/R/M(大版本、小版本、客户定制)
4) 产品路标规划的形成(实际案例同步演练)
4. 产品战略与路标规划决策评审
1) 决策机制(决策团队、运作模式、支撑机制)
2) 决策标准(评审关键要素)
分享:业界产品路标规划的组织运作与支撑体系
1) 市场策划部门、产品规划部门、产品开发部门
2) 决策组织及其支撑机构(参谋机构与秘书机构)
5. 如何根据产品路标规划启动产品开发和技术研究
演练:选取客户公司的产品制定开发任务书