购物中心运营管理公开课

课程背景
营运部门和企划部门如何良好联动，实现流量业绩双提升？营销推广费捉襟见肘，如何把钱花在刀刃上？如何衡量流量变现、销售转化的效果？哪些数据指标可提前知道租户的经营情况……
本课程重点围绕购物中心经营过程中的难点重点，意在学习打通营运和市场（企划）壁垒，将市场费用花出效果，通过营企联动，实现购物中心的稳场旺场。课堂上互动计算题多，还有模拟沙盘等练习，请每位学员需带电脑参加。

课程内容
课程工具箱20个实战工具：
一、营企联动-营运和企划13个工具：
1、用Coupon ROI，衡量促销补贴活动的效率
2、用客流增长率和销售增长率的关系，衡量流量变现效率
3、用专业数采设备+营运自查+联合稽核，提高销售数据准确度
4、用盈亏平衡点，进行欠租预警
5、用一把尺子、5个刻度识别租户当下经营状态，量身定制下阶段销售目标
6、用逻辑树分析法和MECE原则，诊断租户问题
7、用品牌属性和活动特点匹配法，策划租户活动
8、用who do what by when 会议纪要模板，召开高效的经营分析会
9、用租金分析模型“抓大放小”，锁定重点租户销售高潜租户
10、用PDCA商户活动销售提升法，以促销补贴激励重点租户提升销售，获取超额收益
11、用营销补贴计算模型，精准测算租户在大促活动中的保底目标和挑战目标
12、用对赌协议，确保商场促销补贴达成超额收益预期目标
13、用跨部门头脑风暴会8步流程，编制靠谱的营销框架方案
二、招商-4个工具：
14、灵活采用固定租金、联营抽成、两者取高、临界点租金和自营等多种收益模式，争取收益最大化
15、抓固租租户的销售，用租售比测算固租租户的续约涨租率
16、用销售坪效分析，支持招调提档、商铺扩缩等招调决策
17、用现金流平衡点，进行掉铺预警
三、产品策略和组织管理-3个工具：
18、用2类顾客、8个产品组件，拆解购物中心产品结构-产品策略
19、用金字塔模型，看清各类商场的不同定位、不同商品力和不同运营逻辑-产品策略
20、在不改变组织架构的前提下，用责权利三角，结合项目定位和发展阶段，量身定制有效的关键部门KPI考核办法-组织管理

课程对象
处于发展期、成熟期的购物中心，商业管理公司中高层；强烈建议营运、推广、客户关系、信息部团队一起学习；其他对此话题感兴趣的招商、物管等同学。

课程讲师
杜玉华老师：中房嘉业资深专家讲师
近30年商业经验（奢侈品/潮流百货从业经验19年，SHOPPING MALL从业经验9年），历任常州购物中心招商营运副总、常州百货大楼总经理、万达区域公司总经理等职务。
拥有10 年总经理经验、3 年区域总经理经验。先后为香港新鸿基、瑞安新天地、世茂集团、招商蛇口等标杆企业担任商业地产课程授课导师。杜老师财务出身，业务扎实，擅长将资产管理与商业运营管理实战业务结合，让学员真正将资管指标与业务指标联系融汇贯通。

课程内容
第一部分 底层逻辑-产品策略和资管模式
一、产品策略：
1、顾客是谁直接顾客和间接顾客
2、产品是什么产品研发2个导向，产品内容8个组件
【案例】看懂成都SKP SELECT；定义首店；重庆光环产品创新策略解析
3、何时用何种方式赚钱
（1）固租、联营、两者取高、自营等收益模式的本质
【案例：国内销售额TOP10购物中心的收益模式分析】
（2）如何根据项目不同发展阶段灵活运用各种收益模式？
二、资管模式：
问题：购物中心值多少钱怎么算？轻资产进入门槛很低吗？
资管视角下，财务制定租金预算的逻辑是什么？
减免租的本质是什么？
出租率、收租率一定要双百吗？
1、商业地产本质流水不争先，争的是滔滔不绝
【案例：聊一聊日本商业】
2、资产估值算法
（1）业主目标不同分析收益比的3类资产
（2）收益法
3、租金收入拆解4个公式
4、NOI、NPI、EBITDA的区别
5、轻、中、重、分段外包等资产管理模式的区别
（1）轻资产模式三大核心竞争力
（2）重资产常见的业主目标超长持有、中短线持有、短期持有

第二部分 经营分析巧用核心指标解决困难问题
一、租金、销售、流量、商品力4大类指标之间的关系
1、短期：租金；销售；公域客流
2、长期：商品力；私域客流；车流
3、重要关系
（1）公域客流增长能直接提升出租率、收租率和涨租率吗？取决于市场供求关系
（2）营运如何赋能招商提升租赁谈判话语权？招商谈判筹码
（3）何时大力抓私域客流有较高的投入产出比？金字塔模型
（4）资产、经营、管理三大条件如何影响租金定价？市场租金定价逻辑
二、巧用核心指标，解决实际问题
1、用CPI确定合同期内涨租率，用租售比测算固租租户续约涨租率
【沙盘演练1：计算固租商户续约涨租率】
2、用客流增长率和销售增长率的关系，衡量流量变现效率
3、用Coupon ROI衡量促销补贴有效性
4、用游逛深度、提袋率测算流量购物中心的年度客流预算
5、重视车位周转率，争取远端优质客流的获客最大化
6、用比较网格法测算市场租金并形成有效租赁谈判话术
【沙盘演练2：计算市场租金；角色扮演租赁谈判】
7、用销售坪效分析，支持招调提档、商铺扩锁等招调决策
8、提高会员积分兑换率，增加会员活跃度

第三部分 善其事先利其器-销售数据采集管理办法
一、销售数据采集管理办法：
4个关键点：收益模式+数采设备+合同约定+销售稽核
二、销售稽核管理
1、租户销售管理3大痛点和业绩稽核3大作用
2、稽核办法：营运自查+联合稽核
3、业绩稽核5步流程
【案例：**城的销售稽核5步法】

第四部分 独家策略1：收租必学的经营预警技术
一、欠租预警的方法：
1、盈亏平衡点算法
2、3种计租方式，3种解题步骤【提供3张表格计算模型】
【沙盘演练3：计算两者取高租户的盈亏平衡点；计算租户当月实现多少利润】
二、掉铺预警的方法：现金流平衡点

第五部分 独家策略2：租户销售辅导-PDCA销售提升法
一、一把尺子5个刻度，识别租户经营状态【案例详解】
1、5个刻度，5种状态
2、精准识别租户状态的2个好处
二、PDCA租户年度销售提升法针对全体租户
问题：商场销售额是什么决定的？
1、P租户销售目标测算基本4步
【沙盘演练4：收集关键信息，为租户量身定制下一年销售目标】
2、D诊断方案、营销策划、确认方案、行动计划
诊断方案：基本诊断分析法MECE原则和逻辑树纵横分析法；销售问题诊断模型和业绩提升辅导
【案例：量贩服装品牌和餐饮品牌经营问题诊断分析模板】
营销策划：租户SP活动策划5步
确认方案：预警商户经营分析会怎么开？
行动计划：品牌恳谈会怎么开？
3、C过程检查
4、A结果处置
【案例：**购物中心知名品牌开业销售突破该省历史最高记录】
三、PDCA商户大促活动销售提升法针对两者取高合同的销售高潜租户
1、用租金分析模型“抓大放小”，5步锁定重点租户销售高潜租户
【沙盘演练5：**城用租金分析模型筛选大促活动重点扶持租户】
2、用补贴激励重点租户提升销售的PDCA活动管理法
P活动策划
活动目标和方案
确定活动月和活动期间销售额目标并细分到日
营运通过调研，确定活动方案和商场促销补贴规则
【案例：**城年中大促活动细案、补贴测算和费销比】
【沙盘演练6：计算活动月保底销售额目标和挑战销售额目标】
D活动执行和管理
与商户签对赌协议
【案例：**城的活动沟通函】
【沙盘演练7：计算活动月商场实际租金】
两者取高的店务管理要点
C&A活动分析和复盘
活动分析5类关键指标：销售额，坪效、同比环比，同城竞品，费销比
租户沟通函和租户奖励

第六部分 独家策略3：经营扶持手段
一、经营扶持品牌如何合理选定？
1、品牌扶持阶段性
2、业态/品类扶持
3、冷区死角扶持
二、经营扶持7个方法
1、多经扶持
2、媒体推广
3、营销活动
4、补贴礼品
5、租金减免
6、非经营性外摆
7、店铺激励

第七部分 独家策略4：营企联动年框方案
一、PR+SP=CP
二、年度框架方案如何侧换？8步流程【案例详解】

第八部分 用激励促进协同-关键岗KPI设计思路
问题：如何在不改变组织架构的前提下，通过优化岗责、优化KPI考核，提升团队的协同效率和销售绩效？
一、KPI考核要点：
1、关键岗位、关键人员、关键指标
2、考核时间、考核权重、考核指标定义/算法
3、责权利对等
二、购物中心关键部门的KPI指标选择
1、与定位、发展阶段和经营策略密切相关
2、两种有效的KPI设计思路：
（1）责权利清晰，市场部权大、责重、销售考核权重高适合固租为主的商场
【沙盘演练8：案例背景A。请写下你认为必须选择的、对各部门最重要的KPI考核指标，并说明为什么？】
（2）责权利清晰，市场部权小、责轻、销售考核权重低适合两者取高为主的商场
【案例：**城的门店营运、市场、客户关系部、信息部的工作目标、工作内容、KPI关键指标和责权利关系】

购物中心运营管理公开课