市场营销工具课程

【课程背景】
市场营销是企业的生命线，医药行业属于国家高度监管的行业，三医联动带来的医药改革，对传统营销模式带来非常大的冲击，医药产品也是高度专业化的，医药行业的市场环境变化越来越快，行业产能过剩，产品同质化，加剧了行业白热化竞争。国家带量采购带来的价格断崖式的下降。未来医药行业发展趋势是什么？如何应对多变的市场？在资源有限情况下，如果以最小的投入换取销量的持续增长？如何选择精准的市场定位，选择合适的客户和患者群体，制定有效的市场策略，才是赢之道。
现实中很多经理人不具备卓越市场营销思维，不知道如何找对细分市场
很多经理人也不知道如何选择细分市场，选择有效的杠杆点
很多经理人不了解患者的诊疗过程，不知道客户的治疗重点
本课程立足于医药营销的实战，教会经理人用系统的市场营销的思维和工具，进行市场细分，找到市场机会点，从而制定有效的市场营销策略，助力企业销售高速成长。

【课程收益】
掌握卓越市场营销的思维2大类问题：
1、在哪里赢？
2、如何胜出？
掌握卓越市场营销的5个问题：
1、我们的细分市场是什么
2、我们应优先排序哪类客户
3、客户的驱动及阻碍因素什么？
4、我们的品牌优势是什么？
5、怎样有效激活目标客户？
掌握患者的购买流程图工具
掌握市场定位工具：客户优先次序排序及杠杆点排序选择工具
掌握客户行为任务改变图，及驱动障碍因素分析工具
掌握制定产品品牌利益阶梯工具

【课程对象】
营销总监、大区/省区经理、区域经理、销售主管、市场部经理等市场、销售经理人等。

【授课方式】
结合企业实际情况，现场采用教练式辅导+案例讨论+小组练习等教学模式

【课程大纲】
第一部分：介绍卓越市场营销整体思维框架
要做好卓越市场营销，必须能回答2大主题及5个策略性问题
第一大类问题：从哪里切入？
哪里才是我们应在介入的市场以驱动业务增长？
改变什么行为？
我们应优先排序哪类客户？
改变谁的行为?
第二大类问题：如何胜出？
我们应该借助驱动因素及克服才能实现我们期望的客户行为？
什么行为动机?
我们如何利用品牌优势取得差异化竞争？
独具什么优势?
怎样有效激活目标客户？
如何激活客户?
市场营销的目标

第二部分：策略问题1---哪里才是我们应在介入的市场以驱动业务增长？
介绍市场范畴的含义
市场范畴的定义
市场范畴需要考虑的问题
举例
工具：患者购买流程图
购买流程的概念
购买流程的横轴包含的要素
购买流程纵轴包含的要素
购买流程示例
小组活动：小组分享自己的患者购买流程图
市场撬动点
什么是市场杠杆点
如何决定市场杠杆点?
如何评估撬动点？
工具：市场杠杆点的排序及选择
举例：如何选择市场杠杆点
小组练习：选择市场杠杆点

第三部分：策略问题2---我们应优先排序哪类客户？
市场细分变量
基于市场范畴和购买流程工具
关键变量的含义
变量矩阵
什么是“有意义和可行性变量”
评估有意义变量的试探性问题
评估变量示例
变量选择
市场细分框架
根据关键变量建立细分框架
使用优先排序的变量
创建市场细分框架苏达信示例
市场细分优先排序
细分市场优先排序需要3项行动：
a).收集评估细分市场的信息
b).按照选择准则评估
c).确立细分市场优先顺序
使用关键准则评估细分客户
小组练习

第四部分：策略问题3---我们应该借助驱动因素及克服才能实现我们期望的客户行为？
1.客户肖像
客户肖像和引导问题
a).处方、购买使用环境
b).客户渴望的体验
c).客户的观念和联系
d).处方、购买和使用行为
提出与客户行为改变相关联的问题
医生肖像---示例
2.行为改变
工具：行为任务改变图
行为改变任务图
行为改变任务图---苏达信示例
3.驱动因素、障碍因素
什么可以用来解释客户的行为?
我们可以利用客户肖像来思考如何取胜
驱动因素和障碍----示例
4.小组练习

第五部分：策略问题4---如何利用品牌利益优势取得差异化竞争？
1.理解如何针对竞争，客观地衡量品牌利益BrandBenefits
3个思考工具能帮助我们更好地与客户沟通，并该变他们的行为
a).产品利用阶梯
b).产品利用优势
c).营销传播策略
哪种利益真正区分我们的品牌？
我们如何获取目标客户，以及对竞争者认知/洞察？
a).搜寻竞争者的传播资料
b).挖掘公司内部的市场知识和经验
c).实施定性或定量的市场调研
4).洞察和理解帮助开发强有力的利益描绘（BenefitProfiles)
5).品牌利益阶梯有3个元素组成
工具：品牌价值阶梯
a).情感利益EMOTIONALBENEFITS
b).功能利益FUNCTIONALBENEFITS
c).产品/服务属性PRODUCT/SERVICE/ATTRIBUTES
6).如何建立品牌利益特征？
a).找出你的竞争品牌
b).找出竞争品牌和自身品牌的利益评价相对的长处/弱点
c).建立和评价各个层面的差异之处
7).比较品牌利益阶梯---苏示例
2.理解如何来决定哪个品牌利益最能支持品牌定位BrandPositioning
1).哪种利益真正区分我们的品牌？
2).品牌利益优势反映了你对目标客户所掌握的全部知识
3).制定品牌利益优势TheBrandBenefitEdge(BBE)
a).什么是我们品牌能为目标客户带来的最有力、最与众不同、最可能实现的方面
b).一个高质量的BBE的要素
4).品牌利益优势---苏达信示例
3.小组练习

第六部分：策略问题5-如何激活客户？
整合营销策略
1.传播策略是建立在BBE之上的
2.如何书写传播策略？
3.工具：传播策略、品牌价值利益
4.什么是优秀的传播策略
5.品牌利益优势（BBE），传播策略（CommunicationsStrtegy)，和活动概要（ActivityBrief）的关系
1).如何解释顾客行为?
2).哪种品牌获益是真正区分我们品牌的
6.有效激活需要5个步骤
1).什么样的沟通理念能最有效联系、吸引目标客户?
2).对我们的目标客户及期望的行为改变，最合适的渠道是什么?
3).如何制定一个有效和高效率的整合营销沟通计划?
4).我们使用什么样的KPIs来评价激活的效果?
5).如何评估绩效，保持可持续发展

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