私域流量如何改变医院营销？

　　私域流量是数字化营销管理重要资产成，俨然为企业营销核心竞争能力，企业数字化转型必然要练就”历练“外部引流能力、流量承接能力、客户服务能力以及流量转化能力，比如做好私域流量经营是医院营销+运营综合能力体现.

　　但是基于流量企业传统营销获取客成本、客情维护成本及转化成本越来越高这一客观事实，倒逼企业家必须要构思几个方面的转变。

　　一、从生产产品到内容生产

　　内容是Z时代下企业产品的终极表达，企业对内容生产越来越重视并成立了以内容创作为核心的岗位，比如短视频策划岗位、新媒体运营岗位等岗位已成为“标配”，同时内容也是医疗服务售前体验和品牌差异化定位的表现，比如笔者为GJ医院设计一个完整的营销组织架构，就将传统的品牌营销与数字化营销服务分开，而数字化营销的核心就是内容生产。

　　值得一提的是，在江小白的案例中不难发现，好内容不限于PCG（平台生产内容），UCG（用户生成内容）也可参与企业内容的创作，同理在医疗行业，让鼓励患者参与医疗评价和服务吐槽、不建议删帖不仅是一个医疗机构基本社会良知也是内容生产的一个重要创意源泉。

　　二、从KPI结果考核到“流量池”立体化考核

　　数字化营销丰富了销售人员业绩的考核方式，从KPI达成率到有效流量考核（流量×转化率）、转化率考核、传播率考核以及销售额考核（有效流量×客单价）等多维考核，这一转变是营销文明的进步，因为企业不仅重视现阶段的营业收入也更加重视长期的流量经营，从2019年开始越来越多的企业购买SCRM系统完善（B2S2C销售路径）并赋能、鼓励、督促业务人员做好私域流量拉新工作。

　　当然立体化的考核方式也给很多医院，尤其是市场化程度不高的医院带来了一定的挑战，笔者认为二点：

　　1、倒逼着人力资源必须加强坚数字化营销新业务的学习，就如同笔者2017年出版的《营销策划有用即真理》提出过“考核人员必须懂业务”。

　　2、医院必须全面转型多场景获客渠道，从传统社区地推、广告投放、软文宣传中观念走出来，通过数字软件赋能更多远的销售场景，这是一项极为系统的工程。同时还要求企业有更开放心的文化让新人、新事物有试错空间这样才能实现数字化全员营销，让在流量拉新、留存和转化这三个关键性环节成为每一个每一天的工作任务，而不限于业务员，也包括全体医护人员。

　　三、广告投放从凭经验到“数据看板”

　　广告围绕二个目的，分别是品牌公关和产品（服务）促销，前者称为PR（Public Relations）后者称为SP（Sales Promotion），按传统营销逻辑是PR在前SP在后这也导致了大量的广告重复性的投入同时对广告效果评估不准确，只能通过千人成本（媒体表送达1000人或"家庭"的成本计算单位）以及电话接听率或有效率来衡量广告效果。正如“营销先驱”John Wanamaker曾经提出：“我在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半“，在没有流量管理的时代很多莆田系民营医院深感“打广告赚钱，不打广告不赚钱”的尴尬并成为行业诟病。

　　笔者帮助深圳AT医疗连锁机构布局于了私域流量“看板”（如下图所示），从根本上解决了上述问题，可以清楚知道通过企业文章、海报图片、短视频、案例库、宣传册、智能名片、小程序等各类内容实现了多少的有效流量（流量×转化率）、转化率、传播率以及销售额（有效流量×客单价），流量成本（销售成本÷潜在客户数）成为最为重要的营销成本，企业降低流量成为成为数字化赛道的核心优势。

　　四、全面布局基于社交的SCRM

　　营收一直是医疗机构运营的目标，笔者认为实现一个医院的营收来自于三个要素，分别是医院利润性产品×医院流量×患者转化率，从现在民营医疗机构竞争来看，利润性产品和患者转化率是一项长期的系统运营，但医院流量却是短期可以现实的结果，因此获客是医院短突破点，医疗机构通常会利用CRM工具对线索、商机、销售、服务、客户等进行有效的管理，从而优化流程和提升内部协作效率。

　　在“社交媒体”爆发的今天，消费者早已厌烦了这种狂轰滥炸的方式，客户需要更为“个性化产品和服务”，更希望能与医疗机构直接互动表达需求。医院导入SCRM可实现了在数据记录与分析的基础上，更注重插入社交网络做营销、拓客户。除了积累客户、管理客户关系、销售管理，还要具有实时连接客户、跟进客户、沉淀客户关系的功能，帮助医疗机构建立与消费者之间的数字连接，进而基于数据为消费者提供个性化的一对一服务，最终带动转化率的提升。研究表明，SCRM 软件可以使销售效率提高29%，服务率提高34%，客户预测准确率提高42%。”如何从客户到高效运营客户，促进转化率提升，笔者认为具体落地大体有以下几个价值点：

　　1、医院与患者建立多触点联系

　　云电话：快速接入患者，通话录音全留存，支持语音转文本和画像识别

　　微信互动：提供患者互动内容和工具，赋能微信销售场景

　　企业微信：打通企业微信患者好友，留存微信聊天记录

　　云短信：在线发送短信，资费低，触达率高，效果可追踪

　　云抖音：快速接入医院抖音企业号，赋能抖音互动场景

　　2、沉淀私域流量，积累客户画像，为精准医疗提供数据支持

　　SCRM需要一个二维码即可打通与患者交互的各个渠道，包括官网、微信公众号、小程序、百度、抖音，将所有接触点的用户数据汇总整合并分析。通过数据清洗和过滤，沉淀到统一的私域流量客户池。根据沟通数据不断完善客户属性，从而积累客户画像。有了完整的客户画像后，我们能够更加清晰、明确目标客户，从而帮助我们瞄准市场，制定精准的营销策略，对老客户进行二次营销也有极大的帮助。

　　3、个性化标签，精准细分客户

　　医疗机构必然要对不同渠道、不同服务阶段、不同属性的客户进行整合管理。SCRM体系之所以有效，关键就在于能轻松帮助医疗机构解决这一问题。可根据客户的基本属性、兴趣属性、活跃度、价值属性、购买阶段以及与医院互动相关属性等自定义设置标签。在客户池中对客户手动打标签，也可以识别客户在聊天中命中的关键词自动标签，从而细分管理客户，客户体系建立以后，进一步实现对高价值用户深挖的效果，也可以针对性的进行营销。比如针对"A"患者进行广告宣传，对“B”的患者进行活动营销等，对“C”的患者进行多次的新品推荐等等。

　　如今的环境下，早已经不能像过去一般“捞鱼”了，流量的高成本预示着接下来就是自己养鱼的时代，没有进行流量的留存、就会像一个打开出水口的蓄水池，迟早有一天水会穷尽!所以医院布局私域流量的打造很重要!