导读:最近几日,新东方旗下的“东方甄选”直播间爆了,大米卖断货,五天涨粉500多万,截止目前粉丝已经超千万;一个自嘲长得像兵马俑的方脸英语老师董宇辉火出了圈,直播间里一展才华横溢、诗情画意、双语带货,令人耳目一新;年近六十的俞敏洪也在转型的地狱之路煎熬了6个月,新东方直播间再度让他一鸣惊人;新东方港股、美股也跟着持续上涨;。这其中也有不少让人思考的问题,一起来看看吧
直播电商再思考
兴趣内容驱动、塑造差异化、回归本真
卖货的直播间没有了“宝宝们、家人们、321上链接”,没有了格式化的产品卖点介绍话术,甚至没有了福袋秒杀,取而代之的是教英语“牛排‘原切’怎么说?”“Original cutting……”,是“成吉思汗的铁骑三次踏平了欧洲,第一次窝阔台加上哲别,第二次长子西征”的历史讲解,是 “桃之夭夭,灼灼其华。之子于归,宜其室家。”的诗词歌赋,是“吉他多语弹唱、呼麦”的才艺……其中还有个人的成长故事,俨然让这个直播间成了脱口秀场,这就是东方甄选的直播间,有网友如此评论:“老师好像转行了,又好像没转”、“新东方变了,又好像没变”。
直播带货中有一个理论,如果3分钟无法说完一件商品,用户就会失去兴趣,停留时长也无法得到保证,转化效果就更无法保障,拉用户停留成为直播间非常重要的指标之一。
在常规的直播间设计打造中,我们通常用多品组合、高效过款、话术体系、标准流程来支撑直播数据。
东方甄选的直播间以内容驱动,不是为了带货卖货而讲货,而是用内容在用户和商品之间通过兴趣搭建了互动通道,这让直播间的内容容量、内容质量、内容密度都在增加,整个直播内容更加丰富多彩。
“兴趣内容驱动”重新定义了直播内容
对于企业和账号而言,能够获取更多的平台流量支持,在直播电商的个性化内容匹配的算法助推下,参与购物、参与互动的用户画像也会在这个过程中形成一套标签数据,平台也会根据数据推荐更多的相关用户进入,达成一个滚雪球效应。
对于交易和转化而言,可以增加交易和转化的决策因子,交易和转化的前提一种是理性的信任,另一种是感性的触动,兴趣内容可以增加产品本身的信息厚度和宽度,让它更具备卖点可感性化、可场景化,可以减少消费者购买过程中的决策疑虑。
对于直播间数据而言,可以增加评论率、提高留存率、提升转粉率和GMV,增加内容容量和宽度,以内容驱动用户的兴趣,以兴趣驱动用户的参与。
“兴趣内容驱动”要有情、有趣、有用、有品
有情是内容的前提,有趣有用是内容的核心,有品是内容的基本,东方甄选的直播间进行了深刻的诠释。
与谁共情,“小时候上新东方的课,长大了买新东方的货”共了曾经与新东方有交际人的情,“梦要你亲自实现,世界需要你亲自去看,未来可期,拼尽全力。”共那些砥砺奋进人的情……。
以趣相伴,“是妈妈的手,父亲忧愁的面容,是老人盼游子回家的心”网友对铁锅的联想,从人生哲理聊到中国历史,从青春年少聊到成年人的烦恼,从莎士比亚聊到苏东坡,将卖货直播变成了有趣的秀场。
唯用长效,“免费学英语”“我是学英语来的”, “唯一想让孩子看得直播间”,“这不是直播带货,是直播上课” “我没有在买东西,就是想交点学费。”评论区也充斥着诸多类似的评论,这种把带货和教学融为一体的直播何尝不是一种有用的内容输出。
以品为基,董宇辉在直播时提到过自己家庭情况,农村长大,家不富裕,家里有个哥哥,目前父母在老家务农,但是在十几万人的直播间里,他能非常平静地说出自己的真实情况,还说自己长得丑,个子矮,一个人不怕被嘲笑,这就是因为自信早就深深刻在了他的心里,他作为新东方原来的英语老师,回归本真,找到了原来最自然真实的状态呈现在了直播间。
直播电商“人货场”维度再次升级
逛大集式的直播电商1.0时代已成为过去,逛商超式的直播电商2.0时代逐渐完善,逛商业街式的直播电商3.0时代初步形成。
罗永浩的交个朋友直播间以IP+情怀+打折促销+全品类高开入场,常常以打折为卖点,有着浓重的促销色彩,后期的运营逐渐去IP化,建立矩阵化,增加业务链。俞敏洪的东方甄选直播间以内容+主播+IP+垂类低开入场,中间的直播运营过程也经过不断迭代,找到主播最本真的状态,沉寂半年之后才火出圈。
据悉,东方甄选的主播大多是大班主讲老师。“大班主讲老师的重要任务之一,就是要吸引学生、留住学生,课程复购率是非常重要的业绩指标。”这一岗位通常竞争非常激烈,能够胜任的老师自然也是百里挑一。
董宇辉,在业内其实早就小有名气,他本来是新东方在线高三英语名师和学科负责人,被称为“中关村周杰伦”,考前押题,必看董宇辉,在知乎上,董宇辉是被多人推荐的知名网课老师。他平时就喜欢读书,喜欢思考,也特别喜欢表达;YOYO是一个非常青春、阳光、能歌善舞的姑娘,因此她在镜头前呈现的就是这个样子;七七,她是一个流浪诗人,她平时就喜欢弹唱,也非常喜欢音乐。” 每一个东方甄选的主播选拨标准和新东方老师很像,都是呈现了他们真实的样子。
这里不是说产品本身不重要,前面提到的商超式直播电商2.0 时代,产品品质本身就是最基本的要求。我们再看罗永浩的交个朋友直播间选品,有标准的选品流程,曾因为假羊毛衫事件,直接退一赔三来处理,还把当事人给送进去了,可见对产品品质本身的要求有多重要;再看俞敏洪的东方甄选直播间,农产品选品方面外招专业人士进行测评选品,前期定位符合健康、美味和高性价比三要素。
用内容来赋能强化人和货,被文化人镶了金边的大米,四次讲解真的是把人心体验,山水诗意,以及主播的真切情谊都在这一袋大米上呈现了出来;你其实不是想玉米,你在想当年的自己啊,这哪是在吃玉米,是在重温童年的那份美好回忆;食物的背后都是回忆,味道的背后都是人生,以高质量的内容在为产品赋予情感、故事、价值,让其本身闪闪发光。讲述自己的小故事,读过的书,发现的人生感悟,具有专业技能和才艺,把自己最真实的一面展现出来,和他们做个朋友,和他们聊聊天,而不是只当成粉丝。
企业如何在直播电商中保持长效经营,其实这是每个人在做直播电商路途中都要思考的问题,对于平台发展而言,更希望看到的是头腰底部各方都能够达到平衡发展,肯定不愿意被绝对的头部主播和头部直播间裹挟,淘系和快系就有一个前车之签。
对于企业而言,单纯的依托于平台的团队直播模式,抗风险能力并不强,长效经营更是难上加难,每个平台的战略定位不同,用户习惯不同,平台规则也有所不同,比如淘系以销售为主的直播场,抖系以内容为主的直播场,腾系以社交为主的直播场,企业更应该了解透平台特性,进行长远的全域布局。
基于生态的全域模式是构建人货场三维一体的增长模型,有前端的直播销售体系,更要有后端的主播培养体系;有前端的直播营销创意体系,更要有后端的产品供应链体系;有前端的流量获取体系和场景打造体系,更要有后端的流量经营体系和场景布局体系。
题外话:东方甄选直播间的火出圈,是天时地利人和恰当时
社会层,三农领域、乡村振兴、助农,这些都是具有强烈的社会价值,东方甄选直播间正好以农产品为主,符合了社会价值的体现。
平台层,平台要去响应社会价值,三农领域短视频张同学火了,但是在直播带货却始终没有掀起什么大的浪花;带货直播间除了321上链接还是321上链接,没有什么新的玩法能符合全域兴趣电商的新概念,东方甄选是不是正好赶上?
自身层,都说铁打的直播间,流水的主播,但是东方甄选的主播不是流水,都是新东方原来的老师,都经过了新东方长期培养打磨,都具备着丰富的教学经验,也都有着各自的特色特长,可谓是优中选优的一个主播团队,是金子总是要放光的。
你觉得呢,说说你的看法吧……