目前我国企业体育营销存在的问题

　　(一)事先没有做好风险预测

　　曹贤龙介绍很多的企业现在也看到了体育营销带来的利益，但是在进行体育营销的时候，事先没有做任何关于相关风险的预测，没有想到如果这样的营销进行下去之后没有给企业带来应该得到的结果又该如何。目前看到的很多企业都是在体育营销方面取得非常优异的成绩的企业。报道中没有提到过体育营销策略失败的企业，一方面是因为这些企业的规模相对较小;另一方面是因为体育营销毕竟是一个新型的营销方式，不想打击企业的积极性。

　　(二)与企业品牌联系不紧密

营销策略的效用往往不可估量，它能够在短时间内迅速吸引公众的眼球，达到巨大的传播效应。很多区域性的品牌都是借由体育营销而一举成为国际品牌的，如三星就是通过赞助1988年的汉城奥运会而成为家喻户晓的品牌。

　　但是，体育营销的巨大效用也意味着企业要为此付出巨大的成本。体育营销耗资巨大，企业必须小心筹划，才能收到应有的效果。以奥运会的赞助为例，随着奥运会影响力的提高，加入TOP计划入场券的底线已从1984年的400万美元涨到目前的6500万美元。而这只是敲门砖，要想真正提升企业的品牌形象，达到预期效果，还需要3-5倍的后续资金投入。可口可乐在1998年奥运会的促销活动中耗资约6亿美元，在世界杯足球赛上的耗资则超过2.5亿美元。体育营销要想通过巨大的投入来换取巨大的产出，就必须将企业的品牌与体育活动紧密相连。企业在进行体育营销时，要考虑企业的产品或服务是否适合体育营销，企业所赞助的体育活动受众是否企业产品的目标消费群，进而找到体育项目与企业及其产品品牌的结合点。

　　比如吉利刀片一直赞助拳击等竞技性较强的体育活动，这是因为其品牌战略体现的就是强劲优势。在这种品牌战略指导下，吉利刀片从不考虑赞助体操等软性项目。而我国的很多企业在进行体育营销时，与自己的品牌联系不够紧密，只是片面地认为在体育活动期间，大量进行广告就可以了。单纯地为了广告而广告，为了赞助而赞助，没有考虑到所赞助的体育活动与自己的品牌联系如何。

　　(三)品牌战略不成熟

　　营销策略跨国企业的体育营销已经形成了一种成熟的品牌营销模式。1996年亚特兰大奥运会时，可口可乐花的赞助费是4000万美元，与此同时可口可乐花的其他营销费用是4.5亿美元。可口可乐每花1美元的赞助费就同时在市场上投入11美元来巩固和加强宣传效果。从1928年可口可乐用1000箱可口可乐赞助荷兰阿姆斯特丹奥运会开始，此后每一届奥运会上都可以看到可口可乐的标志。可口可乐制定了全方位出击的营销策略，就是要让可口可乐在奥运期间无处不在。

　　曹贤龙介绍相较于国际品牌对体育营销的理解以及具体营销策略的运用，我国企业体育营销的品牌战略则显得不成熟。虽然我国企业已经认识到体育营销的重要性，对体育营销也有极大的热情，但是很多企业的体育营销缺乏整体的战略和长远考虑，只是希望通过赞助体育活动，在活动期间提升企业的业绩，而缺乏品牌上的长远规划。韩玉波等人(2008)在北京奥运会前夕，对我国企业体育营销的调查显示，我国企业想参加体育赞助的比例高达93%。而真正参加过体育赞助的企业仅占被调查企业总数的62%，仍有38%的企业不知体育赞助的真正内涵。我国有85%的企业准备投入当年广告资金的一半以上赞助奥运会，企业赞助奥运会费用与活化赞助权利的资金比例极不协调。