营销者和调研者的新角色

　　几十年来，尤其是近年来，人们一直批评市场研究员是不值得信赖的战略顾问，这些批评包括：他们掌握了一定的技术但是却缺乏深刻的洞察、以项目为导向而不是以关系为导向、太多报告、太少讲故事。

　　这些批评都比较中肯。研究行业认同一个观点，即未来的市场调研者必须具备两种能力顾问能力和合成能力。

　　西蒙·查得威克（SimonChadwick）和伊恩·刘易斯（IanLewis），作为咨询公司Cambiar的合作伙伴和前高级研究人员，概括了一些市场研究人员应该具备的能力，包括创造价值、联合利益者相关者、识别机会、创造知识产权、进行影响力传播。这听起来的确像是营销者应该做的事情。

　　同样的，前可口可乐高层，现任联合利华的全球洞见负责人斯坦·森那南森（StanSthanunathan）认为，研究者的角色必须定位为，为企业“提供各种有影响力的洞见，从而驱动企业转型并促进企业增长。”这意味着必须“思考企业未来，并且把客户带到目的地。”换句话说，必须成为品牌领导力的灵感来源，这听起来也像是营销者应该做的事情。

　　在一个大数据时代进行品牌运营，更多时候要做的是观察而不是询问，这也正是品牌营销者应该具备的能力。营销者需要从研究者那获得的并不是单纯的数据，而是帮助解决现有企业难题的洞见；更多的是关于数据背后信息的挖掘而不是纯粹的数据收集，这意味着要将复杂的信息合成几个核心的见解。

　　市场营销研究人员面临着上述的能力挑战，但是这个说法已不是新闻了。哈佛的营销大师特德·莱维特（TedLevitt）也以不同的方式表达了相同的观点，他当时的说法是，人们不是买产品，而是买一种问题解决方案。早在1960年，莱维特就在《哈佛商业评论》上发表过一篇文章，名为“营销近视症（MarketingMyopia[营销百科营销百科]）”，文中谈到一个观点，如果企业将注意力放在产品销售上看，那么企业将会偏离轨道。他写道：

　　“在一定程度上，消费者调研是无意义的the，重点永远要放在获得更多信息上从而帮助自己解决问题…改进现有状况。他们试图去创造更多有说服力的广告主题，挖掘更有效的销售推广驱动方式…但是，似乎没有人有兴趣去深入探索、研究基本的人性需求，没有哪家企业致力于创造更好的客户满意度。”

　　更好开展营销工作的关键是什么，莱维特在后来的文章中补充道：“要正确决定哪些是应该做的，至于如何做，必须依靠关于客户、竞争者和市场的相关数据做决定。行动之前，要对这些数据进行深度挖掘，将它们转化成有用的指导信息…数据和信息之间的差别，在于数据只是对原始事实进行粗略汇总，而信息是经过加工提炼的，能够让人有所启示并推动发展的洞见。”

　　莱维特强调的正是“顾问能力”和“合成能力”，只不过有一个关键区别。莱维特说营销者和企业战略家必须知道哪些是必须做的，并且如何做到对内部系统，尤其是研究有深刻洞见，他认为这也正是企业引领市场的关键。然而，这些能力现在反而是市场研究员应该具备的，他们在企业内必须扮演新的领导者角色。简而言之，以往应当由营销者担任的工作莱维特说的将数据转化为信息的工作现在成了市场调查员的工作。

　　这种角色和技能的合成是双向的。不仅是研究人员更应该像营销者那样思考，营销者也更应该像研究人员那样思考。如今数据的丰富性让营销更加变得数据密集型导向，这要求不管研究人员或营销者都必须具备较高的数据悟性。而以前只有研究员才知道如何进行数字分析，现在这种现象已成为过去。

　　就各自负责的工作看，营销者和市场营销研究人员已经融合为一个角色。然而，两者还是有一个关键的差异。虽然两者之间的能力要求差别越来越模糊，但是各自的责任却有明确差异。品牌营销者负责的仍然是品牌的整合，而研究人员负责的是数据的整合。这种差异性不容忽视。

　　研究人员必须改进自己展示信息以及应用信息的方式，但是有一点是根本，即必须保证依赖的的数据的真实性。事实上，这是研究人员在这场转型中面临的最大挑战。随着数据变得前所未有的重要，数据的质量也变得前所未有的重要。市场营销研究人员必须让自己更加具有品牌悟性，但是不要丧失自己整合数据的能力。