消费者为什么越来越聪明

自由市场的最大好处，就是买卖双方都能回到生意本身。无论是魔高还是道高，正如教学相长，三十年的市场经济，越来越聪明的不仅仅是游弋其中的企业和营销人，还有那些无数曾被冠以“需要被教育的消费者”。

当消费者对大出血、大甩卖、跳楼价嗤之以鼻时，当消费者将我们的业务电话拉入黑名单时，当消费者对着抽奖、免费、宣传单页说NO时，其实，我们就该意识到，那些曾经试图将消费者玩弄于股掌之间的小孩游戏，是到了逐一清场的时候了。

应该说，弄清消费者为什么越来越聪明，不是要找到一堆更聪明的办法左右手互博，而是要借此反观检讨，三十年的营销史，中国企业营销得失成败的一斑之见。

国人好为师者，就如营销人喜欢将“消费者教育”挂着嘴边一样。最早的消费者教育，应该非“产品教育”莫属。小时候在街头看到卖菜刀的大叔，一边嘴里念念有词，一边拿着菜刀砍铁片，以此展现菜刀削铁如泥之功，这大概是我记得最早、也是最深刻的卖产品场景了。据传，国酒茅台在万国博览会上惊人的一摔，也是刻意策划的，四溢的酒香博得满堂喝彩，显然也是从产品的品质、感受、实用性方面教育消费者进行产品的鉴别和选择。即使成熟如国外消费者的也不例外，苹果公司最初将功能更强但体积更小的计算机推向市场的时候，很多消费者很难接受这一事实，于是苹果公司不得不发起一场名为“他比看起来要大得多”（It’s a lot bigger than it looks）的推销活动，以此来改变消费者看法。在没有品牌意识的日子，这种朴实的消费者教育观，一方面让企业专心做产品，另一方面让消费者不断学习产品的辨别指标，虽然无法面面俱到、虽然也会偶有偏差，应该说，消费者与企业的互动，基本是在一个良性的平台上面，聪明的消费者也在让企业变聪明。

由于国内早期经济发展速度太快，使得市场的“产品教育”阶段明显偏短，品牌教育却一夜蹿红。早期电视广告“Panasonic”，当酒井法子那股令人窒息的青春气息，出现在电视荧屏上时，已经秒杀了一干国内消费者。与此同时，日本产品的品质和功能，又大大超出了预期，消费者恍然大悟，原来认准“Panasonic”，就是找到了品质保证，而不用再弄什么“望闻问切、看摸试用”的繁琐流程了。很快，国内企业见样学样：消费者和营销原来都这么简单。敢为天下先的个别企业不惜天价开始塑造品牌，搞形象工程，却选择性漠视日本企业在产品上的投入和重视。曾经的“三株”如此，后来的“三鹿”也是如此。

再后来的事，大家都知道了。赢了官司、输了市场的三株，轰然倒下、一夜猝死的三鹿，都成了消费者自我教育的最好教案。消费者逐渐发现，没有监督的自律，品牌就是一头躺在铁笼里没有上锁的猛兽，随时可能跳出来咬人。所以消费者在选择品牌时，开始学会看产品成分表、看使用禁忌、看生产日期，即使福喜、冠生园们在诸如生产日期上也干过偷梁换柱的勾当。怀疑品牌又不得不相信品牌，消费者在无法选择的情况下仍然选择品牌，可能只是基于以下原因：品牌越大，企业的犯罪违法成本越高，如果企业都不可靠，不如找个知名企业垫底，至少赔钱时出手阔绰些。就如某些女人找老公的潜台词，既然男人都会出轨，不如找个高富帅。这样的心理，在我曾经亲手处理过一起售后索赔案中有过明显的投射。某领袖企业的浴霸在使用过程中发生爆炸，虽然并没有造成人员受伤，但消费者抓住这个企业品牌知名度较高，产品质量问题一旦公开，就极有可能处于舆论漩涡的弱点。开口就是5万元赔偿，扬言不给就曝光。虽然企业无法确定具体的爆炸原因，最后也只能是有苦说不出，以2万元了事。

当我们习惯用品牌来指挥消费者的同时，消费者也学会了用品牌来制衡企业。在品牌高歌猛进，而产品不能精益求精的情况下，企业的经营风险其实是在累加的。做营销的只要想明白，苹果公司成功的本质绝不是品牌，而柯达的最后倒闭，却千真万确可以归咎到产品的头上。

另一方面，近年来的过度营销，也是消费者不得不面对的事实。遗憾的是，很多营销人认为营销推广，做了总比不做强。我们曾针对性地对此问题做过一个为期半年的测试：在常德市神农氏蜂蜜专卖店的配合下，对在同一个月内，购买过蜂产品的40个消费者进行分组测试，每组20人，第一组消费者在购买产品后，我们进行定期的售后回访，表达感谢、询问使用效果、针对售后问题进行解答等；而对第二组不仅进行售后回访，同时还提供了每人一张使用期在半年内的200元现金抵扣券。结果发现，半年内第一组消费者的返单率为56%，第二组的返单率只有17%。很显然，第二组消费者在接到抵扣券时，已经认为我们给他打服务电话的目的，就是为了推销，消费者对我们的行为动机有了不言而明的预判，自然就产生了抵触情绪，反映到行为结果上，就是拒绝二次购买。当营销过度的时候，推送过多的交易信息就成了多此一举。正如周星驰在《国产凌凌漆》有一句台词：我以为凭我们的交情，可以讲点感情，没想到还是一笔交易。我想，这正是消费者此刻的心声。

包括我们现在看到的短信和电话轰炸，派单学生的死缠烂打，其实都只是下意识地将消费者推到了营销的对立面。消费者自然就学会了将推销电话用360卫士标注成骚扰电话，对热情的派单小妹递上的宣传单页熟视无睹、转手就扔。而也许正是这种冷漠将推动营销的进步：即使无聊的营销方式阴魂不散，消费者直接用态度投票，这些浪费社会资源且效率低下的推广方式，才会慢慢退出营销舞台，也才会逼着营销人升级自己的营销模式。

消费者之所以越来越聪明，是因为我们用太多反人性的推广方式重复着骚扰，还乐此不疲。消费者都已经陪你玩累了，你还在那自演自画，怡然自得，怎让人一个骂字了得！？

迫使消费者不得不聪明的最后一根稻草，是有些头脑发热的人开始分不清欺骗和营销的边界。“一朝被蛇咬，十年怕井绳”，说的是消费者对惩罚刺激的反应。犯罪心理学把身体的边缘反应分为：冻结、逃跑、战斗，并按这个顺序应对苦恼和威胁。其中冻结反应又是最有意思的现象，在社区渠道推销保健药品和器材的影子公司，当你满口专业术语，卖的产品却连生产日期到找不到的时候，大妈大爷保持片刻的沉默，可能就不是被你的专业所震撼，而是想着如何在不让你注意的情况下，选择逃离。我们卖了一件“三无”产品，消费者没有回来退货，并不代表我们的产品没有问题：有的消费者在归因上可能归咎于自己的原因（如使用不当），而不会退货；有的消费者自认倒霉，认为追责的时间、精力得不偿失；也有的消费者采取私下行动，只是转换品牌，停止继续光顾和购买；还有一部分消费者在购买产品后，并未立即使用，而是进行了暂时的保存。这些边缘反应的延伸和演变，都可能是导致我们自鸣得意的真实原因。在自由市场里，消费者的沉默权，既是消费者的自我保护，也是对恶意营销的无声警告。

所以，当消费者用钱投票，市场出现停滞甚至负增长的时候，不要用市场饱和与竞争过度来为自己找借口，正如现在说得最多的一句话，没有夕阳的行业，只有夕阳的企业。当只看得到眼前利益的企业在市场横行时，任何消费者的迟疑和犹豫就不难理解了。

我想，当超市里的近效期产品，不会再被刻意地摆在第一排；当电子商务网站上，不再有肆无忌惮地刷单和虚假评价；当大数据在推送商品信息不再是基于企业需求，而是消费者需要时，我们的消费者才有可能真正愿意变得越来越笨。