全球第一张网络订单卖的是什么？是比线下的产品卖得贵？还是便宜？购买者是出于什么目的选择网络购买？这些历史的真相，已经随着时间的流逝无据可考。但有一点可以肯定的是，最初网络订单的设计者，一定是基于网络这种工具给人们带来的便利性，而不是一门心思给人们带来更便宜的商品。便利是网络价值的本身，便宜是网络商业化的副产品。

    国内网络营销的发展得益于身逢其时，2003年的“非典”肆略，淘宝的推出，满足了这种不见面交易的公共卫生安全，这个时候网络订单的繁荣显然不是因为价格优势。因为当时很多在淘宝上开店的卖家，还从实体店一件一件地拿货，价格上没什么优势。那个时候的网络订单，只能算是线下渠道的延伸或者分支。

    网络订单对价格的摧残，量的积累是从2003年到2008年，质变则是2008年淘宝商城的推出。

        2003年“非典”过去以后，那些连个体户都算不上的淘宝集市卖家发现，原来消费者可以从我这里直接拿货，根本不用经过层层经销体系到达门店，再到达消费者。这中间的利润，我和消费者二一添作五，大家都受益，何乐而不为？这是最简单的生意人思维，重视加减忽略乘除：把营销看作是一个交易动作，而不是交易体系。线下营销几十年积累起来的交易体系，被首先从价格上进行了瓦解。可怕的是，当这些淘宝卖家越过经销商直接向企业谈判的时候，我们很多中小企业的老板，本就习惯做一锤子买卖，在销售人员和渠道建设不占优势的情况下面，正好可以扬长避短。两者一拍即合，潘多拉的盒子打开后一发不可收拾。

    所以，某些专家鼓吹的“互联网思维”给国内营销界带来的最坏影响是：很多做生产出身的小老板，误以为今后营销不再需要苦逼的营销人，一步一个脚印的去踏踏实实地做市场；也不需要渠道商提供本地化的服务，专业化的整合。只需坐在电脑桌旁，做几个高逼格的文案，敲敲键盘，就能连接万物，点石成金，化腐朽为神奇。

    榜样的作用是无穷的。当猪都能上天的时候，谁还管他怎么下来？淘宝卖家和厂家的直接合作，导致网购从原有渠道的延伸和分支，终于变成了和线下渠道平行的渠道。

    这还不可怕，因为商业社会，渠道竞争是必然的结果，这有助于商业体系的日臻完善。况且，有些完全成熟的标准化产品，如3C产品，在无法提供更多、更好增值服务的情况下，本就应该或者将暴利让渡出来，或者去创新服务，形成新的竞争力。

    可怕的是，很多企业的思考路径是直线式的：既然3C产品可以网络销售，那么建材产品也应该可以网络销售，既然建材产品可以网络销售，金融服务也可以网络销售，既然金融服务可以网络销售，家政服务也可以网络销售。由此，不分行业、不分品类、不分产品，全面网络化，线上渠道将在成熟产品里学到的价格手段，也运用到了其他品类上，线下渠道由此被迫卷入渠道价格战。价格战本身并不可怕，线下渠道本可以利用这个档口，构建自己的核心优势，将服务收费和产品收费分开计算。

    但实体厂家、尤其是部分品牌厂家的短视带来了致命后果：既然要和线上打价格战，那我就凭着规模优势，将价格降到最低；既然网络销售只要供货就行，我还花钱建什么渠道、养什么销售人员？渠道投入和人员投入的费用开始减少甚至消失了，省下的费用去弥补利润损失。而对网络供货一味迎合低价需求，仅靠节省费用是远远不够的，降完价格降成本，降完成本降质量，本来就缺乏工匠精神的国内企业，不是去研究极致的产品，而是在研究极致的价格。

    如果只是几个个别企业在市场上折腾，可能还掀不起什么大风大浪，2008年淘宝商城的成立，正值金融危机之时，却成了诱发这场价格战发生质变的开始。原来还只是几个不知名的淘品牌在价格大战里自娱自乐，淘宝商城的成立，将各行各业的传统大中企业、尤其是行业的领军企业卷入了这场战争。为了捍卫自己的领袖地位，为了证明自己得市场价值，为了不被所谓的互联网风口落下，他们一方面选择了自欺欺人的用品类进行区隔的做法；另一方面缩减线下渠道投入，进行战略调整，裁员、降薪成为常态。线下渠道没有在竞争中转型，而是在调整中萎缩，行业领军企业也掉入到一锤子买卖的陷阱，是社会的悲哀。

    直到今天，互联网订单已经完全沦为了低价订单的代名词，甚至可能已经背离了原本要给我们带来的那个改变：便利。互联网订单一步步压缩了零售商、渠道商、厂家的利润以后，最后正在挤压消费者的价值空间。当大多数人都赚不到钱的模式，成为商业社会的主流模式的时候，供给的变化趋势已经不言自明了。

    电子商务的到来，是信息社会的必然，在这样一种经济状态下，对原有的营销规律产生了两个结构性的改变：

    第一个破坏是对供需变化的影响。过去的情况是：当利润上升，离场企业希望回到市场，但是重建销售渠道需要时间，而坚守企业正好可以利用这个时间差，完成较好的利润积累，开发新产品、提供新服务，并带动行业的升级。当然，这只是没有互联网时的经济循环模型。

    但是互联网让离场的企业与消费者再次见面的时间和成本大幅缩短，换句话说，坚守企业可能稍有盈利时，大波跟进的企业就开始用价格搅局，导致行业升级的时间延长、门槛抬高，最终受损的还是消费者。

    我的另一个担忧就是精准的数据营销可能导致利基市场消失，中小企业的生存环境会更加恶化。由于大型企业在人才、技术、数据管理上有明显优势，互联网的数据库精准营销，将帮助大企业快速应对过去忽略了的边缘客户和潜在需求，即使目前精准营销还没成什么气候。而过去很多中小企业正是靠着灵活的市场嗅觉和反应，抓住了这些大企业忽略了的利基市场，才能逐步成长为市场的挑战者。

    在创业初期，对中小企业而言，靠数据积累和数据分析进行精准营销，某种程度上都是带着镣铐跳舞。在互联网的冲击下，中小企业创业门槛升高，成活率反而可能大幅降低，自由市场的活力有可能下降。

    也许，可怕的不是改变，而是我们对改变的一无所知。