企业市场营销策略培训

【课程目标】：
通过本课程的学习使学员了解和掌握市场营销学在企业经营中的应用，市场营销与企业发展的价值关系、营销如何促进企业赢利和持续发展的方法。
本课程以市场营销基础理论、基本知识为核心内容，通过全案例讲授和演练，课堂实践训练，能够使学生在切实掌握基础概念、原理与方法的同时，紧密联系企业的市场实际情况和特定的市场营销环境，市场不可控制环境因素的了解与分析；市场细分方法与目标市场选择方法；市场营销组合策略的应用；产品、价格、分销渠道、营销传播策略的掌握与应用；营销决策与营销量化数学模型分析。
本课程以教授基础理论与借鉴国内外市场营销领域最新研究成果的基础上，培养学生的分析问题、解决问题的实践能力。尤其注重以企业营销工作的实际需要为讲授主线，以理论服务于实践为出发点，以必须、实用为原则。启发学员对学习要点进行思考、讨论；建立讲课、阅读、研讨、实践训练一体化模式。
尤其以企业从事产品生产经营活动所必须遵循的营销理念、所运用的营销战略与策略方法。

【核心结构】：
掌握企业从事市场营销活动的基本理念和方法；
掌握影响企业市场营销活动的环境因素；
掌握企业市场营销战略计划的制订步骤与方法；
掌握市场结构与客户组织化购买行为分析的方法；
掌握市场细分的原理和目 标市场选择的策略；
掌握市场调查的内容与方法；
掌握市场预测的内容和方法；
掌握整体产品的概念和产品市场生命周期的阶段和具体的产品策略；
掌握产品定价的原理和策略；
掌握产品销售渠道的内涵和策略；
掌握产品营销传播的手段和方法；
掌握如何以客户为中心建立企业运营的高效反应组织；
掌握营销绩效管理与数据分析方法

本课程学员将掌握以下内容
如何形成专业的营销系统知识和专业的营销新思维习惯
如何在系统营销结构内结合企业现状进行工具化解决问题
激发全员的营销困惑和经验障碍形成企业现实和未来解决方案

本课程的学习成果转化：
把任何营销问题放到系统营销结构内去考量,形成新的营销创新
工具的整体性演练,让学员能熟练掌握工具
高效地梳理现有营销问题,在课程中需求解决问题的路径

【课程大纲】
第一单元：500强卓越企业的成功经营与市场营销决策-（整体营销思维）
哪些关键要素驱动企业持续经营和盈利
500强企业对营销的认识
营销的演变与卓越企业的变革
营销原理与企业经营实战应用
市场营销的本质
市场营销的企业职能
优秀企业的市场营销特点
企业整体经营战略与营销功能的关系和差异
中国企业的营销发展现状
中国企业的特点
中国市场的特点
中国市场营销策略
提示：本章关键知识点固化案例与工具--营销系统思维与逻辑推动技术

第二单元：  企业的市场营销环境与营销战略决策-（企业如何作出市场路径选择）
市场营销环境分析
市场营销环境的内涵
市场营销环境的分类
市场营销环境分析的方法
宏观营销环境对企业营销的影响分析
市场营销战略
竞争对手分析技术
SWOT分析技术的应用
产品-市场战略分析技术的应用
GE成长-份额工具的应用
波士顿工具的应用
市场营销战略的决策要素
市场营销战略计划设计
市场营销战略如何结合于企业战略
市场营销战略的执行
提示：本章关键知识点固化案例与工具--营销战略决策工具和竞争选择

第三单元：客户需求分析与消费行为-（如何从客户购买行为学制定营销策略）
客户需求的基本特征
客户需求的含义
客户需求的层次与结构
客户动机分析
购买行为理论（购买行为的一般程序与决策过程）
企业组织化采购行为研究
企业组织化采购行为的特点
如何识别企业组织化采购行为
如何应对企业组织化采购行为
国企、民企、外企的组织化采购行为
客户与市场分析
市场的内涵
市场的构成与分类
市场结构分析
市场的决策关键流程
提示：本章关键知识点固化案例与工具--不同市场特点下购买行为的影响分析。

第四单元：市场细分与目标市场选择---（企业如何作出最佳客户选择）
市场细分
市场细分的必要性
市场细分的内涵、作用
市场细分的标准
什么是以客户为中心的组织
企业如何做到以客户为中心
客户分析(Customer Analysis)
对客户应有的认识(6W)——who、what、where、when、why、will 
在客户细分的基础上构筑运营管理流程
以客户为中心的经营预算计划
责任体系：业绩合同（个人业绩承诺）
检查体系
产品经理体制介绍
高科技产品的客户细分模型
摩托罗拉的客户细分模型和案例
目标市场选择
目标市场选择的涵义
目标市场选择策略
市场定位
市场定位的方法
提示：本章关键知识点固化案例与工具—客户细分技术与目标市场定位

第五单元：营销战术应用：市场营销调研与预测---（营销机会分析）
市场营销调研的方法
市场营销调研的定性方法
市场营销调研的定量方法
调研案例的剖析
调研表的设计
定量市场方法计算
市场营销预测方法
市场营销预测定性方法
市场营销预测定量方法
市场营销预测案例剖析
市场预测的内容与方法
市场需求预测的计算
营销机会分析
提示：本章关键知识点固化案例与工具—企业在不同发展阶段必须做的调研

第六单元：营销战术应用：产品决策与管理---（企业如何定义出合适的产品）
整体产品的含义与产品市场寿命周期
整体产品的含义与层次分析
产品线与产品组合
产品市场寿命周期
产品形象策略
品牌化策略
产品的品牌化决策
企业品牌与产品品牌
品牌方法
品牌营销
提示：本章关键知识点固化案例与工具—产品与市场周期，品牌化策略与企业差异化竞争

第七单元：营销战术应用：价格策略---（价格是价值杠杆，企业如何使用价格杠杆）
价格的含义与功能
价格形成的基础与决定
同市场结构下价格生成机理分析
完全竞争市场条件下价格策略
完全垄断市场条件下价格策略
垄断竞争市场条件下策略
寡头垄断市场条件下策略
企业产品定价程序与策略
企业定价的程序
定价策略
提示：本章关键知识点固化案例与工具—价格生成的博弈论基础分析；主要定价策略分析。

第八单元：营销战术应用：渠道策略---（渠道是企业的王道，如何规划和管理渠道）
销售渠道概述
销售渠道的含义与分类
销售渠道的结构
中间商的结构与功能
销售渠道策略
选择销售渠道的因素分析
销售渠道策略
提示：本章关键知识点固化案例与工具—销售渠道的结构分析，中间商分析；影响销售渠道选择的因素与策略分析。

第九单元：营销战术应用：营销传播策略---（如何借用资源推广产品和企业）
营销传播概述
营销传播的含义与作用
营销传播的分类
人员推广
推广过程中应注意的问题
广告营销传播
广告的含义与分类
广告设计的原则与要求
广告策划案例分析
公关营销传播
公关的含义与分类
公关的功能
公关营销传播策略分析
事件行销与创新行销
网络传播
如何利用网络事件进行企业形象传播
提示：本章关键知识点固化案例与工具—营销传播方法与策略

第十单元：营销量化管理：以企业绩效为导向的营销管理---（以企业整体绩效为导向）
麦肯西营销分析模型
营销管理的绩效指标
企业如何使用营销绩效指标
营销指标的的分类
营销指标的数学关系
市场部指标
销售部指标
结果性指标
过程性指标
如何通过指标结果判断市场
案例讨论
提示：本章关键知识点固化案例与工具—营销指标的数学“游戏”-量化管理

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