一、销售漏斗管理的重要性

销售，尤其是大额产品的项目性销售，就像一场漫长的爬楼梯比赛。我们不能期待一蹴而就，必须从潜在客户开始，一步一步扎实前行，最终才能成功达成项目。

虽然许多营销经理强调销售额的重要性，但这种典型的“结果导向”营销管理并不足以帮助企业在市场竞争中立足。如果只注重结果，忽视过程管理，可能会导致市场失控。现代营销观念认为，控制过程就是控制结果。海尔集团对营销人员实行的“三E管理”，即对每个营销人员每天的每件事进行控制，是这种观念的最佳实践。

具体来说，“三E管理”包括以下几个方面：

1. 对营销人员的日常活动进行监控，如早上准时到达指定客户处开展营销工作，傍晚汇报当日工作等。

2. 通过记录营销人员的日常行为，如《行销日记》、《客户交易卡》等，确保每件事都有记录。

“三E管理”在营销管理中发挥了重要作用：

1. 使所有营销人员的工作都处于受控状态，改善了过去营销人员难以管理的状况。

2. 通过持续的压力，激发营销人员的动力，克服惰性，提高销售业绩。

3. 通过记“日清单”，促使营销人员自我反省，提升工作能力。

4. 总部通过掌握营销人员的销售进展情况，提供及时的销售支持。

5. 公司通过分析“日清单”，掌握市场状况，调整营销政策和思路。

成功的营销管理需要制度化、规范化、程序化。在营销管理中必须树立制度的权威性而不是个人的权威性。“该说的要说到，说到的要做到，做到的要见到”是营销管理的精髓。有效的营销管理必须贯彻这些基本理念。

优秀的营销管理人员需要加强调研，通过调研发现问题的苗头、规律和可能发生的问题。他们的工作场所应在市场一线，深入一线才能发现真正的问题，才能提前预防问题发生。“走动管理”是营销管理中最有效的管理方式。

第22点，一般管理者完成任务就结束，而优秀的管理者却会深入探讨问题的本质，区分是例外问题还是例常问题。他们解决例常问题后会建立规则、政策或原则，确保未来类似问题能够依据原则处理。项目销售也是一个管理过程，强调艺术、想象和创意的重要性。管理始终需要科学的支撑，科学的管理是可以复制和模仿的，其核心在于标准化。

第23点，长期以来，营销被视为一种艺术，依赖于经验、悟性、灵感和个人的应变能力。大多数企业的销售可以称为“精英销售”或“英雄主义销售”。这些企业依赖少数优秀营销人员的杰出能力来开拓市场。这种“精英销售”体制存在管理难度大的问题，营销人员跳槽频率高，可能会带走客户，甚至毁掉市场。当企业没有或未培养出销售精英时，只能通过普通营销人员不断试错来提高，这是一种代价和风险极高的营销体制。

第24点，观察世界优秀企业的营销管理，可以发现他们重视企业的整体营销能力，而非个人的推销能力。他们如何实现让平凡的人做出不平凡的业绩？答案是标准化。国外优秀企业不仅将生产过程标准化，而且尽可能将营销过程标准化。他们甚至有标准化的营销手册，营销人员人手一册，确保每个经销商都能规范运作。

第25点，标准化的营销程序与营销管理是基于对营销各方面的深入研究，借鉴优秀企业和营销人员的“经验”与“教训”而制定，其最大优点是避免营销人员反复试错，减少因个人经验、能力、悟性等不足可能给企业造成的损失。平凡的营销人员只要按照标准化营销程序工作，就可以避免失误，并取得超乎个人能力的业绩。

第26点，优秀企业依靠科学、标准化的营销建立强大的营销能力，而非依赖一两个能干的营销人员。这些企业在科学、标准化的营销体制下，即使普通营销人员离职，业绩也不会立即下滑。标准化的营销管理体系降低了营销人员的离职率及其离职后的损失。

二、关于销售漏斗的概念。销售漏斗是一种形象的比喻，是直观的销售机会状态统计。它将与企业有关的商机分为不同阶段，通过赋予每个阶段相应的成功概率，实施相应的销售办法促其生成合同，完成交易。销售漏斗是科学反映机会状态以及销售效率的销售管理模型。它的工作原理有点像漏斗，潜在客户越多，成功的机会就越多。销售漏斗也是评估销售人员和销售团队能力的重要工具。

销售漏斗（也叫销售管线）的常规起点是从意向信息出现开始，根据意向信息所处的销售进程设置相应的漏斗阶段。完美的销售漏斗表现为“充满并通畅”，也就是说客户分布均匀且不断流动。若漏斗出现堵塞、断档和空杯的情况，则需要分析各层级、各阶段的数字情况以进行针对性的改进。销售漏斗还可以作为市场部工作好坏的衡量标准以及销售人员离职时的交接依据等。同时提出了使用销售漏斗的几个原则之一：控制过程比控制结果更重要。在项目性销售中尤其如此，需要层层推进并确保标准化和科学化才能达成最终目标。现代化营销视角下的管理理解

现代商业管理思想强调，营销的实质在于过程，过程的有效控制决定了最终的结果。单纯地依赖结果进行管理，虽能分析成效并采取相应措施，但往往存在滞后性，难以实时调整策略。企业采取的营销管理方式，无论是“结果导向”还是“过程导向”，都深刻地影响着营销的最终成效。

对于营销人员的管理，精细化的过程管理显得尤为重要。海尔集团的“三E管理”就是一个典型的例子，即对每个营销人员每天的每件事进行严格控制。这种管理方式不仅让营销人员的工作有了明确的指导，也确保了营销活动的透明度，从而可以及时发现问题并作出调整。

“三E管理”不仅要求说到的要做到，而且要求做到的要留下记录。也就是说，营销管理制度化、规范化、程序化是必须的。所有制度化的内容都必须不折不扣地执行，任何没有记录的营销行为都等于没有发生。这不仅是营销管理的基本原则，也是企业管理的重要理念。

预防性的事前管理被视为优于问题性的事后管理。这意味着管理者应当有前瞻性，预见可能发生的问题并在其发生之前采取措施。这需要管理者深入一线，了解实际情况，而不是仅仅坐在办公室里。只有真正了解了前线的状况，才能有效地预防问题的发生。

最优秀的管理者不仅会解决问题，还会思考问题的性质，区分例外问题和例常问题。对于例常问题，他们会建立规则、政策、原则，以便将来发生类似问题时能够依据原则处理。

营销管理的最高境界是标准化。这意味着营销管理的各个环节、流程都应有明确的标准，这不仅提高了工作效率，也确保了工作的质量。当营销管理达到标准化时，企业将在激烈的市场竞争中获得更大的优势。

项目管理式销售本质上也是一种管理过程。在中国，我们往往更强调艺术性和创造性，如想象、灵感和应变能力等，然而管理本质上需要科学性和标准化。标准化的管理具有可复制性，是提升效率的关键。

长期以来，我们往往将营销视为一种艺术创造，重视经验、悟性、灵感以及个人的随机应变。大多数企业的销售可以称作“精英销售”或“英雄主义销售”。当企业拥有几位优秀的营销人员时，他们凭借个人的卓越能力就能为企业在市场上赢得一席之地。营销经理们会竭尽全力从各个渠道挖掘优秀的营销人才。遗憾的是，“营销精英”的跳槽频率极高，管理难度也极大。他们既能为企业开拓市场，但也容易毁掉市场，甚至带走客户投奔竞争对手。这种“精英销售”体制给企业带来一个问题：当没有或无法培养足够的销售精英时，企业只能通过普通营销人员不断试错和交学费来积累经验。这是一种代价高昂、风险极大的营销体制。

观察全球优秀企业的营销管理，我们发现他们秉持一个重要的管理理念：让平凡的人做出不平凡的业绩。他们重视企业的整体营销能力，而非个人的推销能力。如何实现这一理念？标准化的方法是最有效的。国外优秀企业不仅将生产过程标准化，更将营销过程标准化。例如，可口可乐公司不仅产品陈列方式标准化，连营销人员巡视市场时的行走方向都有明确规定。他们拥有标准化的营销手册，人手一册。更进一步的是，他们对经销商的销售过程也进行规范，并定期对经销商进行标准化操作与管理培训，确保每位经销商都能规范运作。

标准化的营销程序与营销管理，通常是基于对营销各方面的深入研究，借鉴优秀企业和营销人员的经验与教训而制定。它的最大优点是避免营销人员反复试错，减少因个人经验、能力、悟性不足而可能给企业造成的损失。即使是一个平凡的营销人员，只要遵循标准化的营销程序，也能避免失误，取得超越个人能力的业绩。

在标准化的营销管理体系下，优秀企业依赖科学、标准化的营销建立强大的企业营销能力，而非依赖个别能干的营销人员。在这种体制下，普通营销人员一旦离开企业，离开强大的营销能力支撑，其业绩会立即下滑。在这种管理体系下，营销人员的离职率较低，离职后对企业造成的损失也较小。

关于销售漏斗的误区和应用，首先需要注意的是销售漏斗源自国外管理理念。企业在选择CRM软件时往往重视其功能，但要使其真正发挥作用，关键在于输入的数据需全面、真实和持续。否则，销售漏斗的指导意义会大打折扣。销售漏斗不仅有助于计算销售人员的定额分配，还是管理和监督销售人员的有力工具。通过监控漏斗，销售经理能及时发现潜在用户在销售进程中的停滞问题，并采取相应的干预措施。销售漏斗在划分销售区域、平衡团队负荷、确保用户交接等方面也起到指导作用。销售漏斗是直销模式中不可或缺的管理手段，有助于企业建立公正、规范的销售管理体系，提升团队效率，保持客户关系的稳定性。