在这偏文章中将回答三个问题：1、如何识别新上市车型的真实购车用户？2、妨碍新上市车型销售上量的可能因素有哪些？3、要使新上市车型销售上量，应该针对终端采取哪些措施？
为了回答这3个问题，本人对某品牌在苏州地区的三家经销商（分别命名为ABC商家）的一线销售顾问做了一次关于某品牌新车型上市销售的到店调研访谈。此次采用的访谈方式是一对一的深度访谈，访谈的人数是3位，每家店面访谈一个销售顾问，每人访谈时间是45分钟到1个小时，这三位销售顾问在9月份共销售了9辆该新车型产品。从访谈中得出如下3大结论：
一、深度识别目标客户的行为特征
1、调查发现该款新上市车型的客户偏年轻化，从访谈中了解到，已经成交的9位客户中，只有两位客户的年龄超过40岁，其他7位客户的年龄都在36岁以下，甚至还有一位是89年出生的，另一位是93年出生的。
2、客户比较关注产品的性能，而非产品的品牌和价格，从访谈中了解到客户在购车时比较关注的是产品的靓丽外观、ESP系统、发动机性能表现、油耗表现、底盘悬挂系统性能表现和驾乘空间的大小，这与该品牌前期对产品的卖点设定是相符合的。
3、客户在来店前已经开始关注产品，并经常上网了解产品的信息，经常去的网站是汽车之家网、易车网、太平洋汽车网，苏州车网。
4、集客来源主要以网络和大型商场超市为主，苏州的三家商家中，A、B两家商家都把集客重点放在商场和超市，获得的有效集客量也较多。而另一家C商家的集客方式主要是展览馆广告、车站广告、扫街发资料和个体户商铺，收获的有效集客较少。
5、客户对成交价格敏感度不是太高，从已经成交的9位客户来看，真正给予价格优惠的只有3个，而且这些优惠都在装饰汽车精品时把优惠赚了回来，只有2个是给了1000元和2000元的价格优惠，其他客户在购车时，没有任何价格优惠的情况下也签订了购车合同。普遍认为新车上市，就如同刚上市的苹果手机一样，是没有太大的价格优惠的，所以不在价格上纠缠太久就签单购买了。而已经成交的客户也不希望看到后期有降价销售的行为发生。
6、客户来店后的成交时间都比较短，9个客户中，只有一个是需要销售顾问做上门拜访的时候才签订的购车合同，其余8位客户都是第一次来店就签订了购车合同，而以往的老款产品的成交时间一般都要1到2个礼拜以上。
7、客户购车的主要用途以家用为主，只有3位客户是做点小生意的，偶尔会装一些小货物，平时也在周末的时候陪同家人朋友一块去郊游或者自驾游。
8、从客户的职业特征上来看，以上班族为主，只有3个是自己做老板的个体户。以外地人为主，苏州本地人购买该款新车型的较少，9个车主中只有2个本地人。
9、客户较爱比较的竞品集中在长安CS35、比亚迪S6和长城H6之间，直接拿来和途观或者CR-V进行对比的很少。
二、可能妨碍新车型销售上量的主要因素分析
1、经销单位对新车型的上市启动和推广活动都比较晚，C商家在9月22日才正式上市，A商家在八月底才上市，B商家的新车上市时间也放在了9月初。
2、受老款车型库存的影响，如C商家尚有十几台老款SUV车型库存，在新车型推广时投鼠忌器，而另外的A、B商家就没有这样的库存顾忌，在销售上就更加能放开手脚，新车型的销量也要比C商家好一倍以上。
3、客户尚在观望，两个方面：一是受汽车三包法规政策的影响，客户还在等待法规实施后的具体情况再决定购买。二是对产品的质量稳定性持观望态度，客户表示经常到汽车之家论坛上去看已经提车的客户对产品的质量稳定性评价，看看第一批购车的用户是如何评价的，然后再决定是否购买。
4、商家的集客方式有待改善，比如C商家的集客方式，以及对客户行为的分析与掌握要略逊于A商家和B商家，如果采用了针对性不够强的集客方式就可能无法收集到大量有效的意向客户。
5、销售顾问对产品的核心卖点和核心配置的理解与掌握严重不足，主要表现在两个方面：一是培训的覆盖面偏小，新车型产品上市培训只覆盖到了各个店面的销售经理，市场经理和内训师，而极少覆盖到每一个一线销售顾问，导致在开展转培训时可能信息丢失或者失真，被访问到的3位销售顾问对核心产品配置的性能特点，带给客户的利益点都无法完整阐述。二是培训检查的深度不够，在开展培训检查时大多采用的是询问销售顾问是否知道有某项配置，至于每项产品配置的工作原理是什么，性能特点是什么，带给客户的具体利益点是什么，还需要做深层次的培训和检查。
6、培训资料的配套不够全面，对核心产品配置的完整，详细深入的解读资料尚未提供到终端，终端人员在销售行为上还是以原有的销售经验来销售一款全新的产品。
7、对销售队伍的建设上，三个商家都沿用了原来的老销售顾问来销售新车型，也就在集客上，销售沟通上都沿用了原来的老的销售思维。而根据以往新车上市的成功经验来看，那些全新招聘，经过培训后上岗销售新车型的经销单位都取得了巨大的成功。现在，在销售团队的构成上，新车型的销售队伍人员还需要做出调整，要不然在经历了5、6、7三个月艰难销售老款产品的惯性思维之后，很难在新车型的销售上有太大的作为。
三、促进新车销售上量的营销管理动作建议
1、招聘新人经培训后上岗销售新车型，主机厂的驻外销售经理，市场经理，培训师要到店面去检查，辅导销售顾问深度掌握产品核心卖点和核心配置的性能特点，做到对核心配置的熟悉阐述。
2、调整集客方式，应以居民生活社区，大型商场和超市巡展为主，以网络宣传集客为主。
3、对原有库存车辆进行重新包装，比如包装成限量版，或者对内饰进行重新装饰，或者提高性价比之后快速忍痛处理掉。
4、广宣的投放渠道上要根据客户的行为特征选择在社区、汽车之家网站、大型商场超市入口或停车场等地方。
5、市场和信息人员多上论坛灌水发帖，制定客户提车后到论坛发帖的激励政策，鼓励客户晒自己的新车提车作业，同时要严密监控论坛上对新产品不利的负面信息。
6、销售终端要收集好在论坛，公开媒体，电视新闻，真实用户对新车型的正面评价，制作成权威的可信的第三方资料，用作销售现场的展示道具，向客户展示，以建立对产品的信任。
7、一定要服务好第一批提车的新用户，把他们遇到的问题、抱怨与不满消灭在萌芽阶段，不要等问题变大了才处理，在第一批提车的用户心目中建立起良好的品牌口碑，就会产生第二批、第三批购车客户，从而迎来更大的销售高潮。
8、加强全国各区域的销售价格监控，防止出现区域之间的价格拼杀，不能出现降价销售的行为，价格的坚挺会给客户一个产品畅销的认知，主机厂还应该编制配套的销售话术发布到销售终端学习，以利于销售顾问说服客户从众购买。
9、加强对终端销售人员的产品知识考核检查，多在同店，同商家，同城之间举行全员参与的新车型产品知识竞赛活动。以实战演练的比赛方式深化销售顾问对产品知识的记忆，记得牢才能熟练，熟练了才能充满信心的向客户阐述。
扎实的做好以上9项终端营销工作，再配上主机厂公司大量投放的推广宣传工作产生的叠加效应，那么可以肯定的预测，在接下来的2到3个月内，新车型的销售肯定会迎来一个新的销售高潮。 |
