课程大纲
A.效率与力量:
品牌塑造与新经济的挑战
（5A—自身资源、消费群体、竞争对手、合作伙伴、社会趋势分析）
1、任务和挑战
1-1 问题：产品大国与品牌小国
1-2 挑战：从哪儿着手
2、品牌认知
2-1 品牌内涵
2-2 品牌价值
2-3 产品的价值
2-4 品牌利益
3、整合营销传播
3-1 整合营销传播的终极追求：品牌关系
3-2 整合营销传播工具：从接触点到促销
4、品牌塑造全过程：5A全方位分析
B 品牌塑造全方位分析
一、凝聚：企业自身分析
1、挑战与方针
1-1 讨论: 行业丰收时，王氏兄弟如何把丰收的豆子卖出去？
1-2 解决
1-3 品牌塑造方针:创新差异
2、品牌塑造出发点:定位
2-1 什么是定位
2-2 定位的要求
3、 资源整合:产品价值重塑造
3-1 四步动作框架
3-2 案例：美兆诊所/埔里酒厂
4、从命名启动品牌的力量：产品名称
5、从功能到感性概念
5-1利益点阶梯
5-2 案例：心想饮料
6、案例综合：零点啤酒
二、共鸣：消费者分析
1、消费者变迁
1-1 消费能力和消费心态变化：手机、家电
1-2 主流文化变化中的主流消费观：消费新贵80后
1-3 消费区域差异：城市和农村市场
2、沉默的促销员：包装
2-1 包装内涵
2-2 包装表现
3、消费者心理分析：
案例：莹朴防脱洗发水 霸王防脱洗发水 家乐福兵败日本 吉普夏令营
三、胜出：竞争者分析
1、升级市场、不饱和市场和饱和市场
案例：从竞争程度和深度看手机与网络经济
2、竞争阶段
案例：茶饮料与白酒品牌竞争比较
讨论：茶行业的经营者在哪个层面上竞争？如何设计新的茶产品开发和品牌推广模式？
3、竞争体现：广告
3-1 精准定位和竞品表达
3-2 经典作品解析
四、多赢：合作伙伴分析
1、企业合作与合作分类
1-1 共赢合作本质：协同竞争
1-2 合作类别：企业联盟与媒体互动
2、垂直联盟
案例：娃哈哈与渠道联营体 国美海尔100亿订单合作
3、水平联盟
案例：TCL与农夫山泉 麦当劳与M—ZONE 中国石化卖汉堡
4、公共关系：奥金公司的“昆虫游猎”/媒体服务：让媒体免费为你打前锋
案例：北大女博士可否代言橄榄油
讨论：北大女博士可否代言橄榄油？如果北大女博士代言国外橄榄油，会有什么有利和不利的地方？
五、成势：社会趋势分析
1、过时的真理：指导与误导
2、时代的名片：四大社会趋势
2-1 娱乐化：蒙牛 美特斯•邦威
2-2 时尚化：汽车、食品与手机
2-3 网络化：两乐、娃哈哈
2-4 信息化：立顿
案例：立顿的网络营销
《流金摇摆》、《铁观音传奇》与《普洱茶》影视营销
3、趋势区隔：消费者分众化
４、综合案例
案例：联想之S粉流行手机
C新经济时代的整合营销传播
1、品牌延伸
1-1 品牌延伸的中国特色
1-2 垂直延伸与水平延伸
案例：宝洁的品牌阵营 太子奶与甜梦口服液
讨论：娃哈哈品牌开发童装会有哪些风险和那些收益？如果娃哈哈开发童装，可以怎么合推广？
2、品牌塑造：新经济时代的整合营销传播
案例：媒体聚合：超市牛肉和花生酱的数据库直销
康师傅绝境逢生/媒体与非媒体管理/贸易促销与协同营销
3、新品牌法则