北京大客户的开发与管理课程培训
课程大纲
第一章 针对大客户的销售流程
一．现代大客户采购流程分析
1.“谢绝推销”的启示
市场经济，客户自我意识强了，买方市场
2.客户关心的是什么
能否提高生产力
能否提高办公效率
技术是否先进
花费是否物超所值
产品是否可靠（产品，个人及公司）
例子：ERP项目在中国为什么不广泛
小组讨论：1）在你的工作中是否经常碰到“谢绝推销”？
2）你认为“谢绝推销”的根源是什么？
3）你认为都有哪些解决方法或途径？
3.研究客户购买流程
无意识阶段
选择阶段
购买阶段
受用阶段
二．客户满意式销售流程
案例分析：美国戴尔计算机公司的成功
1.建立客户满意式销售流程的思路
以客户的流程考虑问题
合作关系，双赢结果，同舟共济
客户为专业的客户，专业人士之间的对话
2.客户满意式销售流程分析
了解或挖掘需求阶段
推荐产品阶段
完成购买阶段
售后服务阶段
第二章 针对大客户的销售模式
一.调查结论：大客户销售人员的成绩是天份吗？
1.成功销售人员的特点
诚信
专业（形象及知识）
善于聆听
了解客户
2.成功销售人员的突出技能：四个善于
善于提问
善于聆听
善于回答
善于解决问题
案例分析：为什么老金总能攻破大客户，小王却不行？
小组讨论：老金的法宝真是这样吗？老金是真心爱顾客吗？
3.性情论批判
结论：销售能力重在培养
二.影响大客户销售业绩的六大因素分析
1.产品
2.质量
3.价格
4 .职业态度
仪表与装束
礼貌与规矩
克服不良习惯
成功的渴望
强烈自信
锲而不舍的精神
案例分析：一位房地产销售员损失佣金1500美元
现场提问：这个销售员的教训说明了什么？
5.相关知识
1）.自信来源于知识
2）.产品知识
应当掌握哪些技术和生产知识
案例分析：小李为什么会输得这样惨？
小组讨论或提问 ：结合本公司情况发表感想
3）.市场学知识-购物心理
有买才有卖
现代客户的两种需求：隐藏需求和明显需求
启示：客户以明显需求来购物，开发客户，使之转化成名显需求
4）.营销知识：营销理论，销售技巧等
6.沟通技巧
通用沟通技巧
SPIN提问式的沟通
三. 建立高绩效的大客户销售模型
1.硬态三角形分析
产品，质量，价格
2.软态三角形分析
职业态度，相关知识，沟通技巧
3.高绩效销售公式
第三章 针对大客户的SPIN顾问式销售方略
一.传统销售线索和现代销售线索
1.传统销售线索：
了解需求—推荐产品—购买
2.现代销售线索：
客户还没想买—引导需求 ，SPIN提问
二.什么是SPIN提问方式
1.Situation question 询问客户现状的问题
2.Problem question 了解客户困难的问题
3.Implication question引申出更多问题的问题
4.Need-payoff question明确产品价值的问题
三.封闭式提问和开放式提问
1.封闭式提问：是，否，用于转移话题
2.开放式提问：启发客户
游戏：黑板猜字
四.如何起用SPIN提问
1.拜访前认真准备
2.平时多练习，多实践
3.大数量练习，先讲数量，再重质量
4.先在家里和朋友间运用
案例分析：SPIN提问发明者说服朋友买新车
五.SPIN提问方式的注意点
1.现状问题提问注意点：
是基础工作，要打实
问得太多，查户口，客户抵触，反感
2.困难问题提问注意点：
建立在现状基础上
为了开发隐藏需求
3.暗示或引申问题提问注意点：
最难的问题
提前认真准备
使客户开发出明显需求来
案例分析：不吃早餐，会影响健康，工作，学习，。。。
4.价值问题提问注意点：
解决方案带来的好处
客户只能被自己说服
内部营销作用
小组练习：对于你的产品假想某一类型的客户进行SPIN提问
第四章 如何了解或挖掘大客户的需求
引言：赢得客户信任的第一步—客户拜访
一.初次拜访的程序
1.问候
2.自我介绍，交换名片
3.进一步发展和客户的关系
4.销售对话—运用SPIN提问方式
二.初次拜访应注意的事项：
1.营造良好氛围
2.显示积极态度
3抓住客户兴趣
4对话性质的拜访，交流充分
5主动控制谈话方向
6保持相同的谈话方式
7注意礼貌及专业形象
三.再次拜访的程序：
1.问候客户
2.回顾上次拜访的结果
3.说明此次拜访的目的
4.明确拜访占用的时间
四.如何应付消极反应者
1.消极反应者分类：
专业采购人员
大生意决策者
高级经理
2.销售人员的表现：
不知道该如何下手
变得非常紧张
3.对待消极反应者的注意事项：
不要说得过快
不一定是异议产生者，不要紧张
不过度反应：急躁等
不过度重复
4.可行的对待法则：
明天再来
自己少说，多用视觉功能—看资料等等。
找对人
不要太着急
直言不讳，多提问，少说话
小组讨论：1）你在销售工作中碰到过哪些消极反应者？
2）你认为该如何应对？
五.要善于聆听客户说话
1.多听少说的好处
获知客户信息，及时调整政策
表示对客户的尊敬
消除客户的紧张和警觉
增加客户的热情和信心
增长自己的学识
2.多说少听的危害：
客户逐渐失去兴趣
客户将所要说的话藏在心里
客户更加思考你的不足
客户感到压力增大
案例：客户对小李的第一句话是“你走吧，我知道了”
3.如何善于聆听
(1)倾听能力的自我测试
(2)聆听的技巧
六.了解或挖掘需求的具体方法
1.客户需求的层次
表面需求—合同条款
实际需求—采购指标
本质需求---解决方案
提问技巧：反复练习，多问少说
2.目标客户的综合拜访
1）.决策者：高职位人需求甚么？
2）.支持人员：助理，秘书等小人物。
3）.技术人员：技术责任
4）.使用者：考虑什么？
5）.计划财务人员
案例分析：小林推销给排水设备的故事
3.销售员和客户的四种信任关系
1）局外人
2）朋友
3）供应商
4）合作伙伴
4.挖掘决策人员个人的特殊需求
案例分析：某设备大公司副总裁把订单给了一普通销售员(喜欢射击运动)
小组讨论：1）你和客户的关系经常是哪种类型？
2）请分享你成功或失败的典型事件
第五章 如何赢得大客户的信赖
一.赢得大客户信赖的常用方法
1.注重仪态和品德
2.开始时说话要掌握分寸
3.不要说老板或公司的坏话
1）说坏话不能取悦客户
2）对公司形象不利
3）对销售员形象不利
案例分析：约翰为什么卖不出去书？
现场提问：你们队伍中说坏话现象有吗？试举一列4.试用和实验
5.质量保证
6.利用顾客的表扬
1）美国企业家怀特：顾客表扬的200字胜过自己推销的一万字
2）具体要求：
表扬最好来自同类型的客户
表扬最好来自客户认识的可靠的人
用顺便提起的方式，而且是轻描淡写
对相对缺乏购买经验的客户最适用
案例分析：某知名公司的一小本产品意见册
7.宣传他人经验，建立事例档案
具体要求：
第一到第五
8.观察过去的成果
9.展示凭证：订货单等
10.参观工厂
案例：一家电子公司赢得订单
案例：某食品厂产品畅销
11.建议客户与其他顾客交换意见
案例：小李如何成功推销产品
12.产品演示-眼见为实
二.合理对付竞争对手，赢得客户信任
1.赞扬对手和尽量回避
案例：约翰总经理买汽车
2.依据事实，迎头痛击
3.承认对手但不要轻易进攻
案例：某年轻人买钻石戒指
案例：为竞争对手卖东西
4.一比高低
5.借题发挥
案例：玛丽卖皮鞋
6.以褒代贬
案例：老朱称赞“省油大王”牌汽车
7.利用表扬信
案例：某美国公司销售复印机
8.对比试验
谨防对手做手脚
案例：两家通讯设备商的竞争
9.警惕不道德的竞争战术
案例：某啤酒销售员的不道德竞争
小组讨论：
1.对付竞争对手贵公司应用了以上那些手段？举例说明。
2.你自己还有哪些对付竞争对手的方法？请分享一下。
三.合理处理客户异议，赢得客户信任
1.几种常见的异议：
误解
怀疑
冷漠不关心
举欠缺
2.处理异议的步骤：
停顿
重复
确认
处理
确认满意
小组讨论：1）你的客户经常有哪种类型的异议？
2）请分享你排除异议的典型事件。
第六章 如何具体推荐产品
一.使客户购买特性和产品特性相一致
1.说服客户调整需求的优先顺序：和产品相一致
案例：小马卖电脑，说服客户
2.调整自身产品特性以满足客户需求的优先顺序
案例：小刘卖水泵，更换材质
二.处理好内部销售问题
简洁明了的项目建议书的重要性
三. FABE方法的运用
1.介绍产品的方法--FABE方法
F（Feature）特征：说出产品的特征
A（Advantage）优点：抓住产品的优点
B（Benefit）顾客的利益：和顾客的利益相结合
E（Evidence）证据：举出证据来证明
例子：介绍木质地板
例子：介绍真皮沙发
2. FABE方法的实质
利益驱动—利益座标曲线图
例子：猫和鱼的故事
例子：进口电池与国产电池
小组讨论：
1）你公司产品如何进行FABE方法介绍？
2）选择你认为熟悉的两种商品进行FABE方法介绍，然后分享给大家。
四.推荐商品时的注意事项
1.不应把推销变成争论或战斗
案例：某寿险销售员的10年败局
2.保持洽谈的友好气氛
业界经验：买主喜欢和蔼可亲的销售员
案例：小刘为什么和客户张科长成为了挚交
3.讲求诚信，说到做到
案例：一个令买主20年不忘的销售员
4.控制洽谈方向
利用SPIN提问方式
5.选择合适时机
不适当的时机：
客户忙碌时
客户情绪不佳时
客户财政能力紧张时
6.要善于听买主说话
7.注重选择推荐商品的地点和环境
案例：一位男装采购员的两个典型事例
五.通过助销装备来推荐产品
1.产品样品
案例：克拉理公司的军用打印机
2.照片
3.幻灯片演示
4.模型
5.影片或录像
6.书面材料
7.无形商品的形象化（保险，服务等）
1）播放受益小影片
2）图表的价值
六.巧用戏剧效果推荐产品
1.制造戏剧效果的妙用
1）可以把客户置于感情色彩当中
例子：如何推销轮胎更有趣更形象
2）人们喜欢听生动的故事
3）使客户牢记住自己的产品
2.制造戏剧效果的方法
1）使用当面试验的方法
案例：安利公司销售员演示洗涤剂对比试验
使用当面试验法的注意事项
案例：矛与盾的故事
2）使用编故事法
3）使用修辞艺术
明喻
案例：一个电器销售员的技巧
暗喻
若干实例
类推
案例：某飞机驾校推销员的技巧
小组练习
1.你如何看待巧用戏剧效果推荐产品？
2.对贵公司产品做一个戏剧效果推荐的方案。
七.使用适于客户的语言交谈
1.多用简短的词语
案例：林肯着名的葛底斯堡演讲词
2.使用买主易懂的语言
案例：某地产经纪人为什么失败？
案例：某保险销售员为什么成功？
现场提问：结合自身的工作你从此案例中得到什么启发？
3.与买主语言同步调
语音大小，语速，语调等
4.少用产品代号
案例：某年轻销售员推销信件分投箱的故事
5.用带有感情色彩的语言激发客户
1）根据客户特点预先选择词语
2）要特别研究动词和形容词的使用
第七章 排除妨碍的有效法则
一.对待障碍的态度
1.障碍是销售过程的正常现象
2.障碍使销售员的工作具有更大意义
3.障碍是探查客户内心反应的指路标
二.障碍的种类
1.明确障碍和隐蔽障碍
2.正当障碍和不正当障碍
1）两种借口式正当障碍
2）常见不正当障碍
案例：一位经理的异议
3.按销售活动的不同方面划分
对产品不满，对价格不满，对业务员不满，对公司不满等
三.如何查明目标客户隐蔽的心理障碍
1.提问题
直接提问示例
间接提问示例
2.不断追问您还有什么意见
不断追问示例
3.以诚换诚法
着名保险销售员的发明
4.人身保护权法
着名女设备销售员的发明
5.进行“四无”书面调查
着名工业品销售员的发明
6.靠知觉和洞察力
案例：高女士的“引蛇出洞”
小组讨论：
1) 你对本节介绍的国外销售员勇于发明销售技巧有何感触？
2) 你工作中最得心应手的查明客户隐蔽心理障碍的方法是什么？举出实例来和大家分享。
四.排除障碍的总策略
1.避免争论
1）与客户争论只能使你生意失败
2）一位着名散文家的精彩描述
3）富兰克林的着名自述
小组讨论：
1) 谈谈你对散文家描述及富兰克林自述的理解，它们是否对工作和生活具有指导意义？
2) 你也经常犯此错误吗？从今以后能改掉吗？
2.避开枝节问题
案例：一位女推销员的失误
3.既要不伤感情，又要排除障碍
1）不责怪不申斥
2）让步
3）尊重对方
4）转移目标
5）先唱赞歌
4.何时必须立即排除障碍
一般情况下都应立即排除
5.何时不必立即排除障碍
1）过早提出价格问题
示例：空调女销售员的办法
2）提前提出的问题
示例：男装推销员的办法
3）琐碎无聊的问题
示例：某知名推销员的办法
6.先发制人排除障碍
1）排除价格障碍
示例：某知名推销员的办法
2）排除“考虑考虑”障碍
示例：某知名推销员的办法
3）排除“我没钱”“我要商量”障碍
示例：某保险推销员的办法
7.排除障碍前应做到的事情
1）开口讲话前要认真聆听对方的问题
2）要对客户的意见表现出兴趣
3）不要过快地作出回答
4）回答前先用问句重复一下对方的异议
使客户放心你的理解力
提供时间供你思考
重新夺回洽谈的控制权
8.莫对可能买主的心理障碍大做文章
1）认真回答客户的每一个异议
2）对每一问题征求对方是否满意的意见
3）不要纠缠时间过长
有经验母亲的谚语
形象比喻：稀泥上的殿脚砖
提问：对于“孩子”和“稀泥上的殿脚砖”你是如何理解的？
第八章 标准推荐程序与随机应变的技巧
一.打有准备之仗—标准推荐程序的应用
1.制定标准化推荐程序的重要性？
1）即席讲话不足以达到经过认真准备后的理想效果
2）使销售员将精力集中于更有效地推荐产品，而不是陈述方法
3）使推荐商品不留任何空子
4）保证推荐词完全符合逻辑，把客户思想纳入有效轨道
5）可以节约双方的时间
6）能够继承前人经验，有利于新手上阵
7）使销售员产生更强的信心
8）标准化推荐程序不断接受实践检验，保证有效性
现场提问：你认为标准推荐程序有必要吗？
2.标准化推荐程序是值得嘲笑的机械论吗？
1）多变论的核心观点
2）对多变论的批判
案例：匹兹堡试验的结论
3.如何编制推荐程序
专业方法：
1）总结工作现场推荐商品的活动因素
2）对活动因素进行编号列表汇总
3）让每个销售员在各因素下标出自己使用的次数
4）算出每个因素使用的平均数
5）对照销售员的实际销售成绩进行各因素的经济效益分析
6）总结出关键因素简表
案例：某食品批发商编制推荐程序
简易方法：
1）选出公司中若干最优秀的销售员
2）记录下他们的推荐词
3）选出每位人员的优点
4）揉合各优点到一起形成最佳推荐词
4.锤炼有效的陈述方式
1）不能让推荐词听上去像背诵出来的
2）应当根据需要有所侧重
3）把推荐词融入到其他有效沟通技巧中去
二.随机应变的思想准备
1.商场如战场，变幻莫测
2.临机应变与标准推荐程序的辩证关系
案例：钢铁销售员巧妙化解一场争论
三.随机应变的八种基本策略
1.不理会客户的叫嚷
案例：某化妆品销售员的一场虚惊
2.接受意见并迅速行动
案例：如何化解口红风波
3.合理反击诬蔑不实之词
不要直接批评客户
合理反击
案例：小刘机智反击客户的不实之词
练习：针对你的客户的某一不实之词进行反击的方案设计
4.缓和气氛
缓和气氛有赖于销售员的智慧
案例：小高机智回答客户的抱怨
案例：奥尔.斯特里特公司的男鞋销售员
5.及时撤退
6.深谈细叙以待转机
让买主多讲话以求其发泄
深谈细叙以明是非
以诚相待友谊长存
7.转变话题，以避锋芒
案例：麦克巧答客户疑问
8.甘做替罪羊
案例：小杨如何替客户分忧
提问：你对小杨的举动如何评价？你能做到吗？
四.在洽谈受到外界干扰时的补救方法
1.重新开始谈话时把已经说过的内容简要地回顾一下
2.利用展品样品等方式拉回客户的注意力
3.利用提问的方式拉回客户的注意力
4.巧妙客气告别，预约下次再谈
五.排除临场突发问题的基本方法
1.直接否定法
1）适用范围
2）注意事项
3）运用示例
2.迂回否定法
1）理论根据
2）购买新建小区示例
3）常用词汇
3.飞去来器法或转化法
1）注意事项
2）运用示例：推销灭火器
4.优点补偿法
1）理论根据
2）运用示例：推销婴儿用品
5.反问法
1）运用示例
2）如何善用“为什么”
小组讨论：
1) 本节介绍的排除临场突发障碍的基本方法中那些适合你们的产品？
2) 你工作中是如何排除临场突发障碍的？举出实例来和大家分享。
第九章 如何做好大客户的优质服务
一.优质服务的重要性
1.案例与启示
引导案例：某电器公司王经理和周经理的见解分歧
引子资料：美国国际论坛公司调查结果
结论：关注客户的感受至关重要，是企业盈利的新热点
2.IBM公司的调查结论：客户离开公司原因
3.处理客户不满的重要性
研究结果：这些数字说明了什么？
总结：这些数字说明了这些
4.从客户的角度看服务
5.从竞争的角度看服务
案例：IBM如何在竞争中取胜--四海一家的服务
二.四种服务类型分析
1.什么是优质服务的标志？
有标准流程
投入感情
2.四种典型服务类型
1.工厂式
例子：修三星手机
2.冷漠式
例子：修自行车
3.满意式
例子：IBM公司坐飞机送修理部件
4.老乡式
例子：小餐馆
小组讨论：你们公司的服务形式属于哪个类型？如何改进？
三.如何处理客户的抱怨和投诉
1.客户抱怨的主要内容
2.处理客户抱怨的总体方法
总原则：就事论事，尊重任何员工的抱怨
1).乐于接受抱怨
处理客户不满时常见的错误行为
提问：贵公司存在以上或其他哪些错误行为？
2).尽量了解起因，任何抱怨都有原因。
3).平等沟通
4).处理果断
5).事后跟踪
第十章 大客户销售人员的自我管理和修炼
一.时间分配管理
1.建立现有顾客访问的规范
2.建立潜在顾客的访问规范
3.制订顾客访问计划
4.销售员时间活用分析
(1)．推销员的业绩本质上视时间如何活用来决定
(2)．时间活用的实际状况到底如何
(3)．从时间使用方法的改善着眼
提问：你们销售员的时间运用合理吗？如何改进？
二.成功销售人士的六项自我修炼
1．建立在原则基础上的自我审视的修炼
潜能开发的四个方面：
潜能开发的第一方面—“诱”
1）不断追求是人的本性
2）自我设计，自我实现
3）潜能开发应用之路分析
潜能开发的第二方面—“逼”
案例1：时世造英雄—友人相见，万分感慨
案例2：日本女士飞身勇救4岁的儿子
案例3：曹植被逼而做七步诗
潜能开发的第三方面—“练”
1）潜能开发的练习，题目，测验，训练，脑筋急转弯，一分钟推理等
2）潜意识理论与暗示技术
3）情商理论与放松入静技术
4）成功原则与光明技术
5）自我形象理论与观想技术
6）其他行动成功学实祚修炼技术
潜能开发的第四方面—“学”
1).失败原因千千万，归根到底只一个
2).知识力量，至高无上
3).知识如何决定命运
4).学习如何学习，立于不败之地
2．自我领导的修炼
3．自我管理的修炼
4．双赢思维人际领导的修炼
5．有效沟通的修炼
6．创造性合作的修炼
