地产营销策略内训

★ 课程大纲                                                 

01//经验转化为能力－对做过的事情做思维演练
了解复盘：
什么是复盘
复盘与行动学习、培训、绩效改进之间的关联
复盘对提升组织能力的作用
复盘的方法论和应用之道
行动复盘：
企业经营与战略复盘
项目复盘（了解项目过往得失，决策习惯，目标压力等……）
团队复盘（了解团队架构，执行能力，潜伏问题等……）
个人复盘（认清自我，开放心态，主动改变等……）
复盘工具
超越复盘：
以复盘为基础，搭建组织开放式学习体系
解析：复盘的核心价值及应用方法，梳理问题，找准对策，助你成为真正的复盘高手。
观点及案例：地产圈的成功案例只可以借鉴，真正的成功靠自己摸索总结；深度呈现分析标杆企业复盘实操案例，助你将过去的经验转化为能力，并激发创新思维。
02//脑力工作者，如何在起步就走对路
策划工作的岗位职能演变
如何提升策划专业技能
解析：什么是策划，策划人需要哪些知识体系；
03//文案创作，语言风格和潜台词
重要的不是内容，是语言风格
夹藏在语言中的性别、年龄和阶层
语言中掩饰不住的地位、权力和领导力
解析：语言如何透露人们的性格、情感和社交关系；
观点及案例：如何通过分析语言风格了解自己和他人；生动呈现语言在实际应该中的各类案例；
04//领导对广告呈现/营销报告特别纠结怎么破？（地产广告/营销报告的创作与创意）
策划人如何和领导沟通广告的版式与设计？
提升广告呈现力的核心技能
广告无用论从何而来？广告的价值点在哪里？
优秀广告的成因和递进之效
文案创作有别于文学创作，优秀文案人需要具备哪些特质基础？
项目主广告语是营销线的支点，如何提炼？
为什么豪宅项目的广告画面总是差不多？
解析：好文案，一句话就够了；
观点及方法：抓住眼球，直击痛点，刺激购买
营销总纲撰写技巧
如何让总纲结构清晰，观点聚焦，内容有份量
策划人应对各类报告的写作技巧
解析：会写不如会问，会问不如会总结会表达；
观点及方法：掌握组织决策惯例，增强写作意愿，结合优秀案例及实战经验。
05//标杆房企―― 营销标准化解读
从把控客户感知层面解析操盘6大阶段的重点工作
引发客户关注－引发客户兴趣－引发购买冲动（把握购买行为）
解析：中小房企如何效仿标杆房企将项目营销标准化落地执行
1、项目筹备期
Ø 全年营销总纲与营销节点铺排
Ø 项目开发时间轴与产品（组团）选择策略
A. 科学地位：企业利润→客户需求→市场环境→产品定位（成果）
B. 取地征询：项目市场地位→投资分析报告（成果）
C. 运营统筹：大运营、横向部门协同营销工作→前置一切可量化工作
D. 人力保障：调研薪资水平→完善招聘渠道→对标竞品
E. 推广计划：媒体选择→渠道整合→费用预算
F. 高调亮相：精选案名（报建案名、推广案名）→VI设计高水准
2、品牌立势期
Ø 完善→启动→执行修正媒体（渠道）推广计划
Ø 挖掘城市文脉与品牌文化的嫁接与传承（全城皆知）
A. 人员到位：面试、入职、筛选→淘汰晋升机制→系统化培训
B. 制定户配：结合产品定位，全面调研城市（区域）户型销售周期
C. 预算提报：推广预算→人力（佣金）预算→综合预算
D. 供需铺排：全面调研城市（区域）竞品推售节点，有针对性供货
E. 联动政府、联动品牌、联动媒体、联动客户
F. 启动外展点：一级展厅、二级展点、品牌收客点，把握一切“呈现产品价值”
G. 圈层、派单、推介、客户梳理、全民营销，五大动作持续拓客
3、造势蓄客期
Ø 全年营销节点（重点）活动铺排
Ø 一切为了客户到访
A. 强势拓客：全城铺排，多展点收客（商家植入、企业拓展、活动圈层……）
B. 供货优势：把握市场供货档期，突显交付优势
C. 绩效考核：量化指标、优化团队优，促成最强战斗力
D. 营销事务：文书准备（合同、流程）、按揭筹备（银行选择）
4、 价值炒作期
Ø 项目认筹方案与计划
Ø 最大化植入传播项目价值信息，强化客户认知
A. 开放筹备：示范区高调开放，对标竞品，超出客户心理预期
B. 阵地包装：参观动线合理、有亮点，提升导视系统等阵地价值感
C. 系列培训：强化竞品对比说辞演练，强化转筹、落位、价格谈判等相关内容培训
D. 价格策略：拔高客户的心理价位，根据市场变化及客户储量变化等情况，进行差异化价值输出；
E. 联合巡检：集团、区域层面定期巡检，层层施压，标准化执行营销工作
F. 启动派筹：验资锁客，交叉对比真实客户数量，洗客落位选房开花图
5、品质体验期
Ø 开盘方案提报→修正→执行
Ø 赢在细节，胜在体验，各横向部门全力保障客户完美体验
A. 营销环境体验：示范区→看楼动线→品牌体验馆→情景样板间……
B. 销售案场服务：对标竞品，超越客户心理预期
C. 交叉洗客活动：圈层活动→算价落位→派筹蓄客
6、持续销售期
Ø 开盘后调价、控量与拓（新）市场
Ø 结合市场反馈、客户需求（痛点），调整升级产品附加值
A. 开盘后评估：费效比→团队→市场……
B. 价格策略调整：去化率平衡→市场口碑
C. 推广策略调整：访转筹→解筹率→全城推广过渡区域（地缘）推广
D. 持续蓄客：营销事务工作增编释放接访兵力→弃选客户集中攻坚
E. 加推准备：供货保障→地缘客户挖掘→渠道多点开花
各横向部门协同协作～～～～
如何从摘牌到开盘100天内引爆市场？实现快速销售？
Ø 标杆房企“高周转”成功案例分享
06//正面开杠业绩压力：不找理由，只谈解决方案
价值策划（客户的消费逻辑是什么？如何沟通）
Ø 功能放大，全城皆知
Ø 标杆房企策划角色定位解析
1、层层递进，梳理产品价值方向
A. 强化优势：将“我有”最大化转为“客户需要”
B. 弥补不足：将“客户最需要”而“ 我却没有”的关键事项提升优化
C. 价值优化：与周边资源连接的一切可能皆要尝试
2、深挖价值的内在核心
A. 卖卖点：我们有什么→穷举一切产品价值点
B. 卖观点：客户能得到什么→卖点提炼成统一的一个观点
C. 就着卖点卖观点 ：放大客户感受→直接客户心灵深处，创造新价值
3、深挖价值的有效套路
A. 常规卖点罗列
B. 国人最关心的三个话题
C. 四大维度炒热品牌
D. 四大联动：改变如何说……
E. 传递价值的有效场景
F. 传递价值的价值点说辞
G. 新项目全周期重大节点活动铺排
客户组织（客户从哪里来？如何拓展？）
Ø 节点邀约，精准打击
Ø 以销售为目的，掠夺式、 洗脑式拓客体系
1、 拓客执行纲领
A． 前期筹备、客户积累
B． 市场深拓、客户召集
C． 转访成交、客户裂变
2、标杆房企拓客核心战术
A. 客户是谁？在哪？找出来！
B. 客户盘点体系：客户在哪里？
C. 客户摸查工具：如何找出来？
D. 客户来源核心渠道
E. 客户拓展分工：如何跟进落实？
F. 什么人与客户对接能实现快速成交？
3、客储团队3位一体打造法
A. 销售承包队：招聘有社会资源，有能力的销售精英
B. 渠道承包队：加强渠道承包规模与资源倾斜
C. 人员承包队：例如领导承包，整合合作方等……
4、精准的销售 ( 开盘 ) 结果预估
A. “ 客户落位”原则
B. “ 质量优先”原则
C. “ 市场导向”原则
5、洗客的有效方法
A. 小型推介会
B. 产品发布会
C. 办卡派筹
D. 认筹宝等金融工具提前收钱
客户体验（价值体验感必须超越价格认知！如何转成交？）
Ø 价值体验感超越价格认定
Ø 引导需求，增强居住向往
A． 标杆房企销售动线接待流程解析
B． 标杆房企“智慧社区”案例解析
C． 标杆房企“停车位（库）” →“示范区”→“样板间”案例解析

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