智慧零售公开课

项目背景
在快速变化的商业环境中，整个营销创新领域都在加速探索新路径，但企业也面临着前所未有的挑战：
传统营销手段效果减弱，市场增长陷入瓶颈，企业急需寻找新的增长点；
品类红利逐渐消散，市场增速放缓，品牌集体卷入规模战、价格战漩涡中；
行业联名、内容创新等营销策略层出不穷，但效果参差不齐；
数字化、社交化趋势日益明显，赛场急剧变化，企业需紧跟时代，不断提升自身的数字化营销能力。
在此背景下，企业若想在竞争中脱颖而出，必须摒弃传统模式，寻找新的突破口。本次公开课将聚焦这些核心问题，通过向小红书、抖音、瑞幸咖啡、东鹏特饮这些行业佼佼者学习，汲取前沿的商业智慧与实战经验，推动企业实现跨越式发展。

学习对象：企业数字化负责人、事业部总经理、大区营销总等，携新媒体、市场营销部团队一起参与。

企业简介
小红书：UGC内容驱动的社交电商黑马
小红书，自2013年创立以来，凭借用户生成内容（UGC）的核心模式，迅速发展成为集社区、电商、内容于一体的综合性平台。其独特的魅力在于精准洞察消费者需求，并通过高质量的内容营销激发用户的购买欲望，实现了产品与市场的无缝对接。通过明星、网红、KO等合作，以及创新的直播带货模式，为品牌和商家提供了高效的营销渠道，实现了从社区到电商的商业闭环。

抖音：短视频时代的营销王者
抖音凭借独特的短视频形式和强大的算法推荐，成功吸引了全球数亿用户的关注。其通过与明星、网红合作，精准投放广告，开展挑战赛、话题活动等营销活动，有效提升了品牌曝光和用户转化率。抖音还鼓励用户之间的互动和交流，增强了用户之间的联系和友谊，进一步提升了用户对平台的认同感和归属感。在短视频时代，抖音凭借其创新的营销手段，成功成为了营销领域的王者。

瑞幸咖啡：新零售数字化的典范
瑞幸通过数字化转型，成功将线上与线下体验深度融合。其快速扩张的门店网络、高效自动化的供应链建设，以及数据驱动的个性化服务，极大地提升了消费者的满意度与忠诚度。瑞幸咖啡不断推出创新产品，如生椰拿铁、椰云拿铁等爆款，赢得了市场的广泛认可，成为中国咖啡连锁品牌的佼佼者。
瑞幸咖啡在经营上采取了多项创新策略。瑞幸咖啡注重门店的快速扩张，通过直营与联营相结合的方式，加速在全国范围内的布局，特别是在高线城市加密门店数量的同时，通过联营模式加速拓展下沉市场。

东鹏特饮：五码关联营销的创新实践者
东鹏特饮，作为东鹏饮料集团的旗舰品牌，自推出以来便专注于为消费者提供高品质、功能性的能量饮料。其独特的“五码关联”营销策略，成功链接了品牌方、终端店和消费者，实现了产品信息的可追溯性和互动性。通过为每个产品赋予唯一的二维码，消费者可以扫描获取产品信息、参与互动活动，还可以积累积分、兑换奖品等。这一创新营销策略不仅增强了消费者的品牌粘性，还通过全渠道销售网络建设，实现了销售模式的多元化与立体化。东鹏特饮凭借差异化的定价策略、本土化营销实践以及丰富的产品线，成功在能量饮料市场占据了领先地位。

行程安排
第一天：抖音主题+小红书主题分享
主题分享：企业抖音营销实战
1、新媒体营销的现状与趋势
2、如何在新媒体环境中寻找新的增长点
3、品牌管理的消费者行为理论（AIP模型）
4、新媒体营销链路模型
5、KO营销与信息流广告实战
题分享：小红书内容营销策略：从品牌、产品出发，构建内容屋
1、理解内容：什么是好的商业内容
好的商业内容的核心要素是什么?
过去爱看干货，现在用户爱看什么内容?
表达和沟通，两种内容呈现层次的区别和优劣
搜索、推荐、关注3种流量场，内容呈现的逻辑
常见痛点：为什么我的内容利他有用，还是不能出爆款?
如何培养团队内容理解能力?
2、梳理内容策略，构建你的内容屋
如何和用户介绍你的产品：角度、技巧、工具
产品卖点梳理技巧：决策卖点、流量卖点、杠杆卖点
实战及案例拆解：梳理出产品卖点、人群、场景

第二天：瑞幸咖啡主题分享+东鹏特饮主题分享
主题分享：瑞幸成功的秘诀创新与数字化
第一章 瑞幸产品创新
1、产品创新组织架构
2、品牌联名创新
第二章 数字化增长
1、瑞幸营销战略的时代红利和变迁
2、数字化增长引擎（运转机制）
3、业务矩阵
4、智能营销
5、私域和社群
第三章 瑞幸的数字化总部到门店
主题分享：东鹏特饮b C一体化踩过的坑与成果复盘
1、 为什么把数字化当做一个商业模式去做
2、 为什么从消费者C端扩展到门店b端
3、 如何实现 b C一体化，实现分销和动销的联动
4、 如何打通厂家-经销商-门店-消费者的渠道链路
5、高效F2B2b2C的营销链路--支撑8亿到100亿的“极致效率”路径揭秘

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