杨建允：疫情下文旅消费新模式，大“游”可为

　　文旅行业不管是旅游人群还是旅游方式都在不断细分，这对于整个文旅行业来说，既是机遇，也是挑战。

　　一方面可以发现和挖掘更多的市场机会，一方面消费方式的变化对于营销策略来说也是新的考验。

　　在目前各式各样的宣传方式中，互联网营销是最便捷也是最普及的方式，在新媒体多元化的时代里诞生了两微一抖一快、直播、综艺、影视、歌曲、KOL 等，如今是“酒香还怕巷子深”的年代，既需要官方媒体的摇旗呐喊，也需要普通民众的广泛参与。

　　互联网营销，特别是通过短视频方式来展示城市风光、人文情怀、历史故事、美食体验，这种方式突破了以往城市营销中传统的宣传方式，以往很多城市都有千篇一律的旅游形象宣传片，甚至绞尽脑汁想出来的宣传口号，但并不能让游客真正产生说走就走的冲动，最主要的原因就在于这种信息传递方式属于单向输出，且没有站在游客的视角，只是一厢情愿地在做推介，更像是在自嗨。

　　这种生硬无趣的营销推广并不能适应当今的旅游营销潮流，而短视频营销方式完全克服了这些弊端，游客自发地拍摄内容既接地气还能引发共鸣，在科技进步与消费升级的双重驱动下，能触发陌生群体间的链接，有效形成了自分享、自传播，从而引发城市热度，形成了主客互动共享、资源信息流动的旅游营销新方式，因此旅游目的地凭借短视频方式推广城市独有的特色内容，吸引大量旅游者前来打卡，已成为目的地宣传与提升知名度的有效手段。

　　对于文旅营销的新模式，有三个特点值得关注。一是社交化媒体的营销渠道。二是营销方式更加注重消费体验和互动。三是营销的内容更加倾向精品化、多元化。

　　现阶段，旅游是一个低频消费，借助网络营销的手段，如何将低频消费向高频转化，提高旅游营销的精准度和转化率？这需要区分核心用户和潜在用户，并激发他们的旅游消费需求。2019年在线旅游渗透率，相比2014年8.5%已提升到16.7%，交易规模突破了1万亿。在这种情况下，文旅营销面临着消费者洞察、营销投放、内容创意和消费者互动等新痛点，若解决以上痛点，将是文旅营销实现新发展，转换新模式的关键。

　　社会各大产业的下一步发展，受疫情影响是深远的，需要着力从三个方向加速转型，寻求营销新突破。

　　一是产品对接资源端，要打通产业融合营销，增强创新发展。

　　二是服务对接客源端，要聚焦新的消费人群，聚焦消费趋势，实现精准营销定位，提升品牌服务的影响力。

　　三是运营对接渠道端，要建立互联网数字化旅游营销模式，拓宽销售渠道，创新营销渠道，建立自有宣传载体，重视云技术和种草模式。

　　杨建允说，营销必须要做到以客户为中心，核心的是用正确的方式选择到正确的客户。放之文旅行业，精准获客也变得尤为重要。曾经秉持了千百年的“酒香不怕巷子深”不再适合当下市场，对于目的地景区来说，已经到了打破传统思维，拥抱新互联网时代的关键时刻。

　　特别是疫情以来，线上营销的价值进一步被认可，旅游目的地借助直播、短视频、内容社区“种草”游客的趋势愈发明显。

　　西藏、四川、山东、云南等各大省市文旅部门在微博上“争抢”丁真是2020年文旅行业难得“出圈”的现象级营销事件，因为帅气颜值与淳朴气质走红于网络的“甜野”男孩丁真一夜之间仿佛成为拯救低迷旅游市场的“紫微星”。

　　然而丁真只有一个，对于其他更多省市来说，如何做好自己的营销，推广自己目的地的旅游特色，才是眼下当务之急。特别是疫情冲击旅游产业以来，恢复旅游热度、加快旅游复苏成为了目的地文旅营销的新需求。且以往依靠线下传播的习惯逐步被打破，直播、短视频、内容营销等为文旅营销打开了新通道。

　　区域文旅品牌传播要先做好顶层设计，形象、定位、口号、视觉传达体现系统性、完整性和统一性。针对目标受众制定差异化的传播策略，并对传播效果进行追踪和评估。同时，要借助短视频平台，建立城市私域流量，加大城市红人的合作与培养，实现品牌的社群化营销。

　　西北互联网营销布局第一人杨建允提醒，文旅行业在做传播的时候，一定要建立好自己的品牌矩阵，制定好投放策略，了解平台规则。同时，景区建设、基础设施也一定要跟得上内容传播，这样才能形成良好的口碑。

　　杨建允说，要能从人的需求、从“稳”“快”“透”等角度做好相关的流程转化设计并正确实施，构建全新的视觉感官等多维度体验。

　　新常态下文旅行业如何借助短视频平台进行营销升级，如何通过短视频建立城市私域流量，并将文化、旅游和商业融为一体，打造城市自有IP。这是文旅产业需要认真对待的问题。

　　在好玩、有趣、能互动、易传播的新鲜感之下，提炼出城市唯一性，甚至让游客产生能改变原有的对城市刻板印象的惊喜与意外，求知欲和探索欲、新奇感和体验感才是成为核心吸引物的衡量标准，年轻、活泼、阳光、欢快的对外形象才符合旅游活动带给人们精神享受的本真内涵。

　　在大众旅游兴起的时代背景下，旅游者的消费方式、消费内容、消费频次已发生了巨大的变化，而互联网的普及应用又让旅游活动的开展变得异常便捷与多样，旅游目的地如何开展形象宣传，如何在互联网时代吸引游客来访，并让游客享受到愉快的精神体验，成为了文旅部门和运营方面前的一道课题。

　　历史文化与现代旅游活动的融合创新能否走出一条独辟蹊径的道路，需要打破原有的惯常思维，做到古今结合，以新带老，既要生动有趣吸引年轻群体，也要老少皆宜走大众路线，既要有丰富的精神食粮，也要有原汁原味的本地特色，文旅深度融合会是未来营销方式转变的主要指导思想，但无论如何转变，唯有把满足人们对美好生活向往这一主题做透，就一定能让旅游产业结出累累硕果。

　　杨建允，高级营销师，互联网营销专家，西北互联网营销布局第一人，专注于社交化商业研究及社交化商业实操知识分享。

　　城中度假，别样旅居。11月25日14点，西安文旅局邀您来“西安文旅之声”视频号，共同探讨疫情下文旅消费新模式，发表您的观点。