我们之前讲过，广告语的本质是购买理由。接下来要讲一个广告语背后的思维逻辑。广告语的背后是公司的经营战略，也就是公司的品牌经营战略。为什么你的公司的广告语想出来了一句话或者一个词语而用处不大呢？这就说明你公司的经营战略并没有按照这个广告语来去执行。反过来讲，就是你的广告语总结的并不是你的经营战略。就像我们之前讲到格力掌握核心科技一样，掌握核心科技是人家公司的整个经营战略，是整个公司的品牌定位。在这个经营战略之下，他们提出来一个战略的浓缩，叫广告语，掌握核心科技。而你是通过想一个词语的角度来去想说，我们公司的广告语应该用个什么样的词语才能更好呢？人家是经营战略的浓缩，你是想一个词语。它能有效吗？所以在经营战略不清晰的情况下，你的广告语一定也不会清晰，你的广告语也一定不会有用，因为经营战略才有用。

我们只不过是让这一个广告语在前端为我们打仗而已。它背后支撑的体系就是整个公司的经营战略。如果它是经营战略的浓缩，那么你就应该持续投资，让广告语成为你们的品牌资产，为你们带来流量，提供业绩增长。在房地产行业大家都在竞争，说我的地段很好，我的配套更好。这样的一个竞争战略的情况下，碧桂园提出来了一个口号叫给您一个五星级的家，给您一个五星级的家，是它整个经营战略的一个浓缩。它不是在拼地段，也不是在拼配套，也不是在拼钢筋水泥的原材料，而是拼的是什么？我给你带来的好的服务，所以它目前可以成为世界500强的第139位。所以你可以看得到，竞争战略可以浓缩成广告语，也就是说，广告语是竞争战略的浓缩，不仅仅是提供一个口号。