前言： 零售业一年的业绩往往取决于春节和中秋营销的成败，任何一个零售企业不可能放弃中秋销售这个机遇。但现实是：销售在竞争面前难以实现，即使销售搞得红红火火，但利润未见得理想；不合理的促销和价格竞争损失了合理的利润，月饼是时效性又给零售业出了不小的难题，盲目进货造成资金占用和库存积压严重甚至大量退货坏货等问题层出不穷；有的企业采取了逃避的方式，采用了销售承包的方式，给月饼厂商提供场地，商场收取租金，一推了事，但在品牌控制和质量控制方面存在很大隐患。 以下是07年的中秋节某咨询公司与客户合作的案例，本文以白描的方式，仅就月饼这个季节性产品也是中秋销售的重点产品在销售中如何跟进，如何与竞争对手合理竞争，以达零售企业获得好的销售和合理利润的目标。希望能够跟同行分享，也从另一个角度给厂商、经销商以启发。
案例：客户乐万家超市公司在珠三角地区一个镇级市场（注:按市场状况来看，远远好过一般县级市场）在当地占主导市场的地位，06年有两个门店：01店面积约6千平方米；02店在另一镇区面积约1.5万平方米。07年6月又在距离01店不到一公里的地方开一家新店，约1.5万平方米，直接面对其主要竞争对手A“人和”超市。新店的出租面积和服装占比较大，传统意义上的生鲜、食品、用品卖场约8000平方米。
一、 前期准备 07年7月份，咨询公司和客户进行了沟通，准备中秋销售工作，项目组分析了客户在06年中秋月饼销售亏损原因，主要有以下几个方面：
1. 由于电脑系统更换05年历史数据残缺，也没有做具体详细手工统计，具体月饼的品牌销毛利、团购顾客信息等情况不明。
2. 06年国庆节和中秋节前后和往年的不同，造成月饼销售走势出现和往年不同，没有对月饼销售走势进行合理判断，凭往年经验判断出现偏差。
3. 没有详细绩效考核，包括采购、门店、门店团购的业绩指标的缺货和退货率的控制考核。两店团购业绩较差。
4. 06年采购和供应商谈判合作的条件基本只有费用，没有合理的返利条件，不能促进供应商对月饼供货及促销费用投入的积极性，谈判进行缓慢，到中秋前30天才收齐费用约10万。
5. 为收取费用，客户进入了很多杂牌月饼，06年共有39个月饼品牌，品牌过多。
6. 营运工作中没有对整个中秋期间的月饼（特别是进口月饼，不可退换）的进销存作跟进和控制。造成节后大量国产和进口月饼积压，进口月饼的处理造成利润流失，这是亏损的主要原因。
7. 整个中秋的工作进度也没有一个整体的计划。 客户的基本要求：由于今年有一新店开业，对销售预计不确定因数很多，只希望今年月饼能够有一定盈利，期望也不是很具体。项目组根据去年的状况和今年实际情况定出了销售目标，毛利目标，一经公布，引起了营运和采购部门的反弹，担心做不到。咨询公司与客户一道的做了07年中秋市场分析：由于人民币升值，进口月饼相对国产月饼提高了价格上的竞争力。今年进口月饼市场需求应相对提高。由于06年中秋月饼销售情况大多出乎厂商和零售商预料，国庆节在中秋节前，国庆后月饼销售急剧下降，造成很多商家月饼积压退货，厂家遭受巨大损失。今年的中秋销售市场零售商和供应商以及生产厂家都比较谨慎，可能造成中秋后期备货不足（特别是进口月饼）。酒店、面包店、邮局、小摊贩等都涉足月饼销售，极大的分割了月饼市场。考虑到客户公司组织架构和部门职能分工不清晰和不合理，项目组经过考虑和客户的沟通，安排了一位具有丰富营运管理工作经验的营运总监直接参与客户的中秋营运管理工作。同时，为改变客户在以往营销活动中存在凭经验，少计划的状况，协助客户制定了各部门沟通，按时间顺序，编写了《07中秋营销工作进度表》（原件是有霉天的工作，这里做了删节），明确指定了各部门的工作内容和相关工作的责任人。 欲详阅《中秋营销实战案例》全篇内容，请下载附件！ |
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