品牌营销培训课纲

课程大纲：
第一讲、中国的企业面临哪些品牌困局？
一、走不出的产品怪圈?
1、为做产品而做产品
2、产品导向而非品牌导向
3、有知名度，缺乏美誉度
4、从经济微笑曲线看品牌的重要性
思考：自己距离做品牌有多远？
二、品牌意识淡薄
链接：中国市场经济发展的三个阶段
1、缺乏系统思考
2、战略意识不强
3、没有组织系统
4、品牌定位不清
5、品牌无限延伸
6、品牌传播随意
案例：某企业三换形象代言人说明了什么？
三、品牌打造误区
1、投机心理严重
2、名牌等于品牌
3、做品牌就是打广告
4、打品牌是大企业的事
5、打品牌太浪费钱
案例：从秦池、旭日升、孔府家酒失败看品牌打造的误区
第二讲：企业品牌破局之如何正确认识品牌的力量
一、正确认识品牌
从可口可乐前总裁的话，看品牌的魅力
1、什么是品牌
品牌的界定
品牌内容
品牌与产品
品牌与名牌
品牌与商标
2、品牌营销也是全员营销？
3、从做产品到做品牌
二、如何打造和提升品牌？
1、确立品牌的战略企图及规划
案例：海尔的品牌战略规划
2、搭建品牌与消费者情感沟通的桥梁
3、寻找差异化的品牌构建基点
4、品牌打造是多种组合手段的运用
5、品牌打造贵在坚持
案例：蒙牛的企业文化构建
第三讲：企业品牌战略及品牌营销构建
引言：顾客品牌忠诚度是最宝贵的市场资源
一、成功的品牌是什么？
1、成功的品牌=责任+品质+服务+文化+传播
2、品牌的特征与种类
3、品牌的四个功能
二、品牌定位
1、品牌定位的目的及含义
2、品牌定位的基本原则
3、品牌定位的核心----STP
4、品牌定位的具体策略
属性定位策略
利益定位策略
使用定位策略
使用者定位策略
竞争者定位策略
质量价格组合定位
生活方式定位
三、品牌命名及品牌标志设计
1、品牌命名的原则
易读易记
暗示产品属性
启发品牌联想
与标志物匹配
2、品牌命名的策略
目标市场策略
产品定位策略
描述性与独立随意性的选择策略
当地化与全球化的选择策略
3、什么是品牌标志？
4、品牌标志设计的五大原则
5、品牌标志的设计方法
文字和名称的转化
图形象征与寓意
四、品牌策略构建
1、品牌化决策
2、品牌使用者决策
3、品牌名称决策
4、品牌战略决策
5、品牌再定位决策
6、品牌延伸策略
第四讲：品牌沟通与品牌传播
一、品牌沟通策略
1、沟通从建立信任开始
2、沟通从感情开始
3、品牌沟通新老兼顾
4、沟通的双向性
5、沟通创造品牌体验
6、沟通为消费者创造价值
7、沟通信息的一致性
二、品牌传播体系的构建
1、品牌的媒体广告传播
商业广告传播
软广告传播
2、品牌的终端传播
助销物料
有奖销售
免费试用
产品展示
3、品牌的公关传播
公益公关传播
政治公关传播
4、品牌的口碑传播
消费者传播
营销人员传播
渠道商传播
口碑传播
5、品牌的服务传播
送货上门
消费者回访
免费安装
义务咨询
质量三包
6、品牌的企业文化传播
节庆传播
会展传播
路演宣传
工业旅游
案例：可口可乐从3A到3P沟通
案例：金六福品牌运营案例解析

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