课程目的                                                                             

 

1．掌握区域市场开发的程序

 

2．了解寻找市场机会的方法

 

3．学习制定营销战术

 

4．学习制定包括价格、渠道、宣传等在内的营销策略

 

5、了解开发区域市场时的实际运作

 

第一部分：市场分析

 

一、营销环境分析

 

1）人口统计

 

2）经济环境

 

3）法律法规环境

 

4）社会/文化环境

 

二、消费者状况分析

 

1）确定影响购买者购买行为的主要因素

 

2）分析购买过程

 

三、竞争状况分析

 

1）分销商数量及其差别程度：

 

2）识别企业竞争者

 

3）判定竞争者的目标：

 

4）评估竞争者的优、劣势：

 

5）评估竞争者的反映模式：

 

6）选择竞争者以便进攻和回避

 

案例分享：德克士扩张之道

 

四、行业分析

 

1）市场规模分析：

 

2）市场增长速度分析：

 

3）行业在成长周期中目前所处的阶段分析：

 

4）竞争对手的产品服务：

 

5）到达购买者的分销渠道种类。

 

五、企业自身分析

 

1）自身资源分析：

 

2）市场资源分析：

 

第二部分：进行战略规划

 

一、区域定位

 

1）区域市场选择原则

 

2）区域市场选择方法：

 

二、市场细分

 

1）调查结果分析：

 

2）市场细分：

 

三、选择细分市场

 

1）市场评估

 

2）选择目标典型市场

 

四、市场定位

 

1）拾遗补缺定位策略：

 

2）迎头定位策略：

 

3）突出特色定位策略：

 

第三部分：营销策略规划

 

一、拟定产品策略

 

1）产品组合决策

 

二、拟定价格组合

 

1）价格

 

①
选择定价目标

 

②
确定需求：

 

③
估计成本：

 

④
分析竞争者制定的价格和提供的东西：

 

⑤
选择定价方法：

 

⑥
选定最终价格：

 

2）折扣

 

三、拟定营销传播策略

 

1）确定目标受众

 

2）确定传播目标

 

3）设计信息

 

4）选择传播渠道

 

5）编制总促销预算

 

6）促销组合决策

 

四、拟订渠道策略

 

1）渠道运筹十大误区

 

2）渠道设计与开发的九项原则—“只有正确的思想，才会产生正确的行动”

 

3）寻找制约因素

 

4）网络化布局

 

4）渠道设计与开发路径

 

5）经济转型期的渠道发展及趋势

 

第四部分： 开发区域市场

 

一、整体部署区域市场

 

1）市场分级：

 

2）点面呼应：

 

3）点线呼应：

 

二、有效进入区域市场

 

1）“造势”进入

 

2）“攻势”进入

 

3）“强势”进入

 

4）“弱”势进入

 

5）“顺势”进入

 

6）“逆势”进入

 

三、进行整合营销传播

 

四、区域市场作战方略

 

1）分析现状

 

2）设定目标

 

3）制作销售地图

 

4）市场细分化

 

5）采取“推进战略”或“上拉战略”

 

6）对付竞争者

 

7）努力开发新客户

 

8）让业务员知道活动目标

 

五、责任辖区的规划和经营

 

1）规划业务员的“责任辖区”

 

规划每个业务员的责任辖区

 

规划业务员责任辖区的销售路线

 

2）经营责任辖区

 

绘制“责任辖区地图”

 

利用“责任辖区地图”检讨销售战略