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企业破冰—全国市场生意提升策略 |
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提升市场营销策略
课程大纲
精准营销的核心
消费者导向
购物者导向
竞争导向
提升营销业绩的基本原理
销量的净增长公式
破冰的战略方向-生意增长点在哪里
优识方法论：全国破冰1339模型
全国破冰的一核心：ROI
城市破冰的三要素：战略、资源、人员
全国破冰的九策略：
- 市场破冰
- 品牌破冰
- 品类破冰
- 产品破冰
- 渠道破冰
- 门店破冰
- 推广破冰
- 团队破冰
1.5 H
课堂讲授
案例分析
实战练习
市场破冰
－市场战略精准定位
市场破冰
破冰方向：拓展更多的市场
单市场投资回报率（ROI）
目标要精准
目标消费者/购物者要精准
目标竞争对手要精准
情报要精准（7C）：知彼知己，甄选机会
行政经济人文特点（Country）
品类/行业特点（Category）
消费者/购物者特点（Consumer/Shopper）
渠道特点（Channel）
客户特点（Customer）
竞争对手特点（Competitor）
企业自身特点（Company）
战法要精准：一击中的，百战不殆
确定战略：对内对外细分市场分析
- 防御战略
- 创新战略
- 进攻战略
- 跟随战略
- 放弃战略
确定策略：对竞争对手进行SWOT分析
- 进攻策略
- 防御策略
- 改进策略
- 避免策略
确定战术
- 大本营（地域）
- 制高点（地域）
- 采蘑菇（地域）
- 防御战（攻防）
- 进攻战（攻防）
- 侧翼战（攻防）
- 游击战（攻防）
- 抢先战（攻防）
- 跟随战（攻防）
5.5 H
课堂讲授
案例分析
实战练习
品牌破冰
破冰方向：吸引更多的消费者
单品牌投资回报率（ROI）
品牌管理的基本原理
消费者认知模型
品牌管理模型
传播深度金字塔
整合营销传播1：多渠道立体传播品牌资产
整合营销传播2：借势造势
品牌传播的发展趋势
2.0H
课堂讲授
案例分析
实战练习
品类破冰
破冰方向：吸引更多的消费者
单品类投资回报率（ROI）
品类定位
创新品类
发展品类
主导品类
品类破冰的基本方法
从目标顾客角度
确定优先的利益点
体现利益的双面性
1.5H
课堂讲授
案例分析
实战练习
产品破冰
破冰方向：吸引更多的消费者
单产品投资回报率（ROI）
产品角色－产品组合
形象贡献者
利润贡献者
销量贡献者
分销贡献者
产品破冰的基本方法
形象创新
技术创新
价值创新
灵魂创新
2.0H
课堂讲授
案例分析
实战练习
推广破冰
推广破冰ROI
破冰方向：增加购物者数量
单活动投资回报率（ROI）
精准推广的策略-四墙之内
不同产品的推广成本和难度
消费者的体验360度营销模型
选择整合营销组合
案例：某知名品牌目标明确的推广活动
创新推广方式启发
消费者生活方式的新趋势
品牌推广的发展趋势
案例：某知名品牌的体验活动
案例：某知名品牌的草根参与活动
案例：没有钱也要做品牌推广！
1.5H
课堂讲授
案例分析
实战练习
客户破冰
客户破冰
破冰方向：提高客户的产出
单客户投资回报率（ROI）
客户和厂家的博弈
渠道控制力的大小
渠道控制的效果
渠道控制的效率
客户破冰的模式
长期战略和愿景
品牌
利益
终端
厂家服务
激励淘汰机制
案例分析：某知名企业董事长给经销商的一封信
2.0H
课堂讲授
案例分析
实战练习
渠道破冰
渠道破冰ROI
破冰方向：拓展更多的渠道/门店
单渠道投资回报率（ROI）
精准扩张渠道宽度（数量）
购买行为－产品－渠道组合
不同渠道的地位和作用
案例：渠道杂家
精准覆盖渠道密度（质量）
ND（数值铺市率）
WD（加权铺市率）
QD（覆盖效率）
练习：覆盖密度够不够？
精准计算渠道成本（ROI）
与渠道的博弈
从长计议，精打细算
案例练习：好乐乐与甜美的博弈
1.5H
课堂讲授
案例分析
实战练习
门店破冰
门店破冰ROI
破冰方向：提升单店销售额
单店投资回报率（ROI）
提升单店销售额的基本原理-门店之外
洞察各类商圈的类型
洞察各类目标购物人群
提升单店销售额的基本原理-门店之内
基本原理：门店销量来源
基本方法：ISP店内要素管理
精准计算单店投入成本（ROI）
单店的费用率
资源分配模型
如何发掘门店潜力
案例：精打细算，未雨绸缪
案例：精准分析，知难而上
1.5H
课堂讲授
案例分析
实战练习
团队破冰
团队破冰ROI
破冰方向：提升单人产出
单人投资回报率（ROI）
团队破冰的基本点
营销团队系统管理
营销团队难管理的表象、本质和原因
态度：不想做
意识：不敢做
技能：不会做
团队破冰的基本方法1
3E模型：Envisio使人有奔头
3E模型：Energize 使人有激情
3E模型：Enable 使人有能力
案例分析；5类典型销售人员的管理办法
团队破冰的基本方法2
组织矛盾与统一模型
沟通5W2H应用模型
案例分析：某知名企业目标落地
案例分析：某知名企业沟通机制
1.5H
课堂讲授
案例分析
实战练习
总结
中国企业应更系统化、精准化
战略决策：做正确的事（方向精准）
过程管理：正确地做事（方法精准）
战术执行：高效地做事（执行精准）
营销经理应更全面和专业
垂直提升
- 客户的生意顾问
- 零售店运营顾问
- 消费者购物顾问
水平提升
综合运营、管理知识和技能
0.5H
课堂讲授
案例分析
实战练习
提升市场营销策略
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