房地产企业产品力提升解决方案

课程背景
产品始终都是房地产开发企业赖以生存和发展的根本，也是所有企业最为核心的市场竞争力。产品定位是房地产项目中赢得市场的钥匙，并能有效地形成竞争力。那么该如何提高房地产开发企业的产品竞争力呢？要实现产品线开发，就要进行产品线创新研究。提高产品竞争力、提高项目投资收益率才是最终目的。将创新产品转化为可获得更高投资回报的标准化产品线，是企业必须要解决的一大战略问题。房地产开发商应从自身实际情况出发，不断改善产品定位工作。本课程提出价值导向设计五步法，将之应用于房地产企业，并融合对客户、供应商和竞争洞见，围绕目标客群以实现客户感知价值提升和股东价值创造。

课程对象
房企总经理、副总等公司决策层，设计总监、总工程师等主管人员；
从事管理的规划设计、景观设计、工程管理等部门骨干

课程大纲
第一章 回归初心：互联网下数字化重塑客户体验
一、客户体验重塑
地产企业需要围绕5大机会领域，针对消费者打造独特的价值主张。
1.地段性价比
2.家庭生活服务配套及社区
3.金融创新
4.透明、便捷全流程
5.定制个性化

二、数字化助力改善客户体验--重点可以提一下在产品设计中的运用
1.数字化加速生态体系融合，产生客户服务的附加价值
2.打通客户数据，挖掘价值潜力
3.快速迭代产品，持续运营优化
4.数字化作为线下模式补充，提升客户全渠道营销体验：数字化直通购房者；数字化为销售人员和中介赋能;通过数字化服务彻底打通住宅销售全流程服务。

三、从经营不动产到经营“客户”资产
高维体系的价值创造来源更加多元，从资产价值提升拓宽到客户价值的变现。我们认为，构建以客户为中心的高维业务体系，需要完成三层转变。
第一层转变：从资产布局到客户经营布局
第二层转变：从地产销售逻辑到资产运营逻辑
第三层转变：从传统租金模式到重构价值链模式

第二章  以客户为中心的产品设计：价值导向设计五步法
一、客户需求研究（客户分类，敏感度分析）
做对产品，比做好产品更重要，或者做对产品是做好的前提
产品的最终走向如何还是要经过实践调研，以及各种的方法“测试”才能明确定位出来的
1.保利
保利通过大数据结果和自身多年客户调研，总结出当前城市生活家核心的五大肖像：投资高手；工作狂CEO；处女座家政女王；知性医生养生达人；外资高管，并对每个肖像进行了自身生活主张的DNA解读
2.万科
精准的产品定位是打动目标客户的关键，济南万科发布的三大产品系产品特色鲜明，各有侧重。
光系（刚需客户）
尊享系（家庭客户）
翡翠系（高端客户）
不同公司的客户分类及客户敏感度分析方法，举一个项目案例分析（客户敏感度）
案例：
上海长宁区天山路-凯德VS仁恒河滨花园，为何一路之隔，房价差距过万？
无锡太湖新城-市民中心旁，绿城玉兰花园VS万科信成道，同样地段，不同定位，不同户型，为何销售大相径庭？

二、产品属性梳理-规划产品品类
   中国排名上升迅速的上市公司，最大的共同点是什么？
   如何从公司层面的产品结构与产品规划，转化成项目上的产品结构与产品规划?
1.旭辉-公司层面-择址：三角定律，好房子的源头
其一，选对地段
其二，选好配套
其三，针对什么样的客户，做什么样的产品，选择什么样的土地。
2.产品结构是否做对
通过仁恒地产产品线及结构分析：于房企而言，首先是产品线的设计和产品结构做对，即豪宅、高端，改善、刚需的产品结构占比的调整。
案例：
苏州旭辉月亮湾项目-独墅湖旁，25万平方米临湖大盘，且看地王旭辉首进苏州如何通过总图定位确定精准产品结构。
三、产品设计创新（规划）产品组合及户型创新
行业已经有几家房企比如万科，龙湖，世茂、旭辉、实地等都想相继成立客户研究部，就是研究客户视角下的产品改善。
1.产品组合--模块化
世贸--将原本单一的产品线拆成不同的模块进行组合，可以灵活应对瞬息万变的市场情况和各地政府规划要求
（1）小区层级：景观部分、地库部分、楼栋部分三大块
（2）楼栋层级：核心筒、户型、部品部件三个部分
（3）户型层面：每个户型都是由客厅、餐厅、厨房、卫生间、玄关、主卧、次卧、功能房间八大模块构成
2.户型创新
（1）天恒--寻求面积和功能的最优解：“同样面积，功能更强；同样功能，面积更小”。
（2）龙湖--差异化竞争：跳出同质化怪圈
四、概念原型测试（投资测算+整体控制）（成本）
四大目标：成本最小，利润最大，去化最快，货值最大
五、整体产品方案（细节提升）（万科22个细节）
产品力，从早期空间优化时代，到功能优化时代，到品质优化时代，再到最终的人文产品时代，房企产品力提升之路，需要坚持不懈达到四大优化！
（1）四大优化策略：空间优化：玄关、橱柜；功能优化：户外挂钩、厨房龙头；品质优化：户内门静音、新风、防雾霾
（2）人文产品时代：万科海月甲第（宁波），绿地桃李春风

第三章  升级固化产品线
通过升级产品线，固化产品力提升
那么房企应该如何提升产品力，打造金刚钻？回答是：产品创新 ＋ 产品线开发。
一、“从0到1”的创新，即研发一个新的产品线。例如万达的新一代产品“万达城”，绿地的超高层“绿地中心系”，泰禾的“院子系”等。
二、单一产品的创新与升级，这是创新的小步快走
打造产品线的四大方向：
其一，产品不断细分化，多功能复合产品将大行其道
中小房企不必追求均好性与大企业在市场中碰硬，只要在一两点上有自己的“绝招”，就能足以支撑上百亿、数百亿的销售额。这个“绝招”就是自己的“金刚钻”
其二，产品科技化将迎合物联网时代的到来
绿色、生态、隔热、隔音等均属于建筑科技范畴
其三，产品走向精细化，粗制滥造的产品不可能有市场
所谓精细化，包括性能精细化、设计精细化、工艺精细化等。精细化是供需逆转、优胜劣汰的必然结果。
其四，产品标准化，成为房企做大做强必由之路
产品标准化是对创新的转化和固化。企业不仅应具有一定产品创新能力，更应该有把创新产品转化为成熟产品，再把成熟产品转化为标准化产品的落地能力。

讲师简介
宋老师
香港上市商业地产标杆龙头企业集团设计中心总经理，一线甲级设计院所长
专业特长：
商业地产资深人士、高级建筑师、国家一级注册建筑师、浙江省重点项目评标专家。20年一线甲级设计院设计管理经验，熟稔商业、高端住宅、酒店、公建多业态类型，设计及管理技术能力卓越。所主持的项目多次获得钱江杯优秀设计奖、白玉兰、全国人居经典等大奖。
有主持万科，绿城，金地等上市公司大型项目的全过程设计工作经验，理解品牌房地产开发公司的业务流程，能从细节对建筑产品进行把控。5年房地产公司总部设计管理经验。统筹管理全国超25个商业综合体的项目定位、规划设计、及设计实施等全方位的工作。从产品定位、概念设计、方案设计、扩初设计、施工图设计到配合施工各个阶段的设计任务及相关勘察工作，有效控制勘察设计进度和质量

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