品牌建设与渠道推广

课程背景

1、新思维品牌的重塑营销：你正在为你的产品销量上不去而犯愁吗？你正在为找不到问题所在而苦恼？这个世界上根本没有难买的东西。为什么这么说？要知道鞋很普通，但讲一双鞋卖成“耐克”就不普通；批发市场很普通，但将批发市场搞成“沃尔玛”就不普通；水没有什么神奇的，但将这杯水卖成“可口可乐”就很神奇；网站多如牛毛，但将网站弄成“阿里巴巴”就成了凤毛麟角。这些成功背后一定有一种思维，一种被少数人掌握的思维品牌的两极法则：高度和角度。做餐饮连锁的也是一样，为什么被称为垃圾食品的麦当劳、肯德基卖的那么红火？是因为其具有巨大的品牌价值。靠产品价格去卖，价格往往卖不高，而通过品牌价值去卖，价格却能卖得很好，这就是品牌塑造的重要性。本们课程将通过从本质上的品牌的重新塑造，让你的产品脱胎换骨，从在让你的销售变得更容易，这就是品牌营销的魅力。解决品牌定位问题

2、互联网思维下的品牌推广策略：有一句话叫做：这世上唯一不变的只有变。随着移动互联网时代的到来，不少企业的经营思维开始转变，我们也可以看到BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）正以迅雷不及掩耳之势进行着跨界经营，他们利用互联网平台思维触及了通讯业、零售业、地产业、金融业、传媒业、餐饮业，甚至是打的这样一个小小的生活习惯。这说明互联网时代它有它的营销思维，如果在这样一个时代下你的企业还不愿意学习，那么你有可能成为下一个诺基亚、下一个柯达。同时，我们说互联网思维下的营销是什么？他和传统的广告区别在于可以实现“零成本的营销”和“精准化的营销”，通过互联网思维，不但可以节省企业运营成本，也可以让我们的营销变得更加的精准化和扩散化。解决品牌推广问题

课程对象

企业中高层管理者/品牌策划人/营销人员

课程收益

通过理论与实践案例相结合的方式，帮助学员掌握核心互联网思维及传统企业转型关键运作要点，通过互联网手段低成本制胜市场，实现企业的战略突围，构筑数字时代的企业的核心竞争能力。

－掌握互联网产品的三大定位原理；

－学会系统地进行品牌包装策划推广；

－学习品牌建设的基本操作方法

教学过程中运用大量生动且具有实战意义的案例，将对你的思维带来新的冲击和启发，讲师语言生动幽默，多次达到“全场无尿点”的效果。

课程大纲

第一章 高势能品牌建设的五要素

前言

为什么要做品牌建设？

（一）提升产品的竞争力和产品销量提升

（例：让世界爱上格力造）

（二）提升品牌的知名度、美誉度及社会影响力

（例：任正非等车、顺丰王卫宣言）

（三）提升员工对企业认同感、凝聚力和自豪感

（例：宴兰亭的员工海报）

一、品牌的基本理念

（一）什么是品牌

（例：如何挑选方便面）

（二）品牌的三个特点

1、品牌就是让消费者的选择变得简单

2、品牌是消费者脑海中一瞬间的联想

3、品牌最高境界是无理由的精神信仰

二、定位锚告诉消费者你的卖点是什么

（一）什么是定位

1、定位就是同类产品要卖出不同来

（例：可口与百事）

2、定位让人记得住的一定是单一特色

（例：海尔与格力）

（例：三星与苹果）

3、定位就是告诉消费者我的品牌即品类

（例：万达广场、苹果手机、肯德基、百度、席梦思床垫）

（二）做好互联网品牌定位的三个参数

1、功能

2、情感

（例：T恤衫如何增值）

（例：路虎、宝马、奔驰如何定位）

（例：ROSE ONLY）

（例：褚橙）

（例：印象舌尖的自行车销售方案）

3、附属

（例：水手码头的定位）

（例：光大银行的冬奥会邮票销售方案）

（四）做好品牌定位必学的三大理论

1、找位理论以自我为中心进行定位

2、冲突理论以消费者为中心进行定位

3、切割理论以竞争者为中心进行定位

（五）找位从自我为中心进行定位

1、原材料

（例：干邑葡萄酒）

2、生产工艺

（例：劳斯莱斯、兰蔻玫瑰精油、公牛开关、鼎泰丰、涪陵榨菜）

3、功能利益

（例：王老吉火爆销售的秘诀）

4、历史文化

（例：鲜芋仙、印象舌尖舌香饼、宴兰亭的新兰亭序）

5、身份地位

（例：派克笔的故事、雕爷牛腩的轻奢餐）

6、服务质量

（例：海底捞的变态服务、樱千禧的舒服文化）

7、情感诉求

（例：江小白、褚橙的情感定位）

8、附属价值

（例：水手码头的相亲服务价值）

（六）切割以竞争者为中心进行定位

1、年龄切割

（例：百事和可口之争）

（例：麦当劳和汉堡王之争）

2、性别切割

（例：海澜之家）

3、观念切割

（例：苹果与小米之争）

4、风格切割

（例：江南布衣的成人风）

（例：日本的男前豆腐）

5、功能切割

（例：众多手机品牌的差异化）

（例：真功夫与洋快餐）

（例：优衣库的羽绒服）

6、设计切割

（例：Casper床垫）

（例：设计超人性化的儿童餐具）

7、概念切割

（例：滋源洗头水）

（例：太阳马戏团）

（例：奥利奥饼干）

8、场景切割

（例：白加黑）

（例：早餐奶和晚霜）

（例：鸳鸯锅）

9、模式切割

（例：饿了吗VS康师傅）

3、切割以竞争者为中心进行定位

（七）冲突从竞争者为中心进行定位

1、生理需求的冲突

角度一：懒惰

（例：伊诗兰顿BB霜）

角度二：爱美

（例：CBD家居）

角度三：公平

（例：住酒店一天是24小时吗？）

角度四：清洁

（例:“如家”一点都如家）

（例：M&M巧克力）

角度五：饥饿

（例：士力架）

2、安全需求的冲突

角度一：生理安全

（例：雅克V9）

角度二：心理安全

（例：麦路人）

（例：宴兰亭的冬日暖心粥）

角度三：信息安全

（例：易车APP）

3、社交需求的冲突

角度一：亲情

（例：养生堂龟鳖丸）

（例：谭木匠梳子）

（例：爱念水饺、好想你枣）

角度二：友情

（例：红星二锅头）

（例：爱彼迎）

角度三：爱情

（例：ROSEONLY）

（例：KEEP）

4、尊重需求的冲突

角度一：个性

（例：红领C2B定制模式）

角度二：面子

（例：贵红金龙香烟）

（例：雀巢咖啡的定位失误）

（例：性价比高拼多多）

角度三：隐私

（例：妇炎洁）

（例：海底捞的“不打扰”服务）

角度四：荣誉

（例：安盛天平好司机）

5、价值需求的冲突

角度一：不服输

（例：打游戏一样有趣的健身房）

角度二：没完成

（例：腾讯游戏）

角度三：不完整

（例：奇趣蛋与盲盒）

角度四：受激励

（例：柒牌男装）

（八）方法论品牌创新定位的“加减乘除”

1、加法融合法

（例：百度实景地图+健身）

（例：《沐浴之王》）

2、减法聚焦法

（例：如何打造爆款的三个原则）

（例：好波内衣的Smiss爆款打造全流程）

3、乘法夸张法

角度一：反常

（例：荷兰HEMA）

角度二：反差

（例：百度的页面）

角度三：放大

（例：英国喷汽茶）

4、除法替代法

角度一：树敌

（例：罗永浩的树敌套路）

（例：真功夫的树敌套路）

（例：雷军与董明珠的豪赌）

角度二：比附3F原则

（例：蒙牛的比附策略）

（例：埃尔斯租车的“老二策略”）

角度三：重复内容重复+空间重复

（例：品牌重复记忆的“三一工程”）

（例：知乎、九阳、马蜂窝的广告文案）

（例：阿里巴巴和锤子手机的VIS设计）

（例：麦当劳的“两头选址”原则）

（例：CBD家居的广告策略）

三、视觉锤展示你产品让人印象深刻的个性化要素

（一）视觉锤的意义

1、占领消费者的心智资源

2、加深消费者对品牌印象

3、增加品牌的外延触角

（二）构建视觉锤的六大要素

1、形状

2、颜色

3、符号

4、包装

5、形象

6、故事

四、语言钉讲出一句让人心动的广告语

（一）语言钉的三大条件

1、和调性符合产品特性

2、接地气让屌丝也能听得懂

3、耍花腔有语言上的小花招

（二）语言钉的六种类型

1、直接型

（例：喜之郎、中国人寿、哈根达斯、万达广场、欧莱雅、脑白金）

2、态度型

（例：特仑苏、红牛、百事可乐、耐克、阿迪达斯、李宁）

3、功能型

（例：王老吉、真功夫、娃哈哈、京东、汰渍、汇源肾宝）

4、体验型

（例：老坛、雪碧、宝马、德芙、农夫山泉、雀巢咖啡）

5、未来型

（例：联想、联通、凌志、福特）

6、情怀型

（例：人头马、褚橙、英菲尼迪、苹果、小米、锤子）

五、场景布通过场景做好品牌营销

1、前提：挖掘消费者内心真实的想法

（1）需要（need）

（2）想要（want）

（例：交运校车策划案）

2、方法：三维场景营销法

（1）共感（画面情境）

（2）共振（情感情绪）

（3）共鸣（观点话语）

（例：世博林橄榄油）

（例：爆米花）

（例：岭南香米）

六、信任状设计一款高逼格的海报

（一）设计海报的注意点

1、准海报要围绕产品的诉求

2、专一个海报表现一个主题

3、简海报语言重点要突出

4、新海报设计要有创意

（二）商业海报的类型

1、产品型海报

2、活动型海报

（例：黄太吉的海报）

3、招聘型海报

（例：黄太吉、渤海银行招聘海报）

4、情怀型海报

（例：红米手机、坚果手机、锤子手机、水手码头、圣米诺硅藻泥、加多宝）

第二章 品牌推广渠道策略

一、互联网时代下传统媒体遇到的四大变革

（一）渠道化模式向平台化模式转型

（二）直叙式内容向场景化内容转型

（三）呐喊式传播向裂变式传播转型

（四）灌酒式营销向触点式营销转型

二、渠道化模式平台化模式

（一）“互联网+”VS“+互联网”

（二）“互联网+”的三大特点

1、去边界化

2、去中心化

3、去中介化

（三）传统媒体与互联网媒体的基本商业逻辑

1、传统媒体=前端渠道资源差价变现

2、互联网媒体=前端内容+后端变现

（例：百度、优酷、爱奇艺、抖音）

（例：传统电视与天猫盒子之战）

（四）传统媒体平台革命

1、平台的概念和重要性

（视频：马云辽宁卫视演讲视频）

2、平台模式的基本构建方式

（1）价值体验：找到你能够为别人提供的服务内容

（2）盈利模式：划清“谁付费”、“谁补贴”双（多）边关系

（3）制度体系：设计一套吸引流量、提升用户粘性的生态机制

（4）构筑生态圈：构建庞大生态系统，“贩卖”人脉资源

（例：浙江广电的19楼论坛、广西广电的小象互动平台）

（五）移动端平台（APP）运营策略

1、工具性移动端媒体平台解决用户哪些问题

方法1：宣展给用户一个展示自我的平台

方法2：获息提供免费有价值的信息是用户首次登录的敲门砖

方法3：求助八卦和困难是相互交流的基础

方法4：游戏玩是人类最基本的天性

2、连接性如何增强用户对移动端媒体平台使用的粘性

方法1：打卡每天来了就有礼物哦

方法2：送礼这是对于大R的一种笼络

方法3：进阶成长是一种最简单的快乐

方法4：排名没有比较就没有伤害

方法5：任务每天三个小任务，拿到奖励好舒服

方法6：活动大神们一起来聚聚吧

方法7：邀请快速铸造起你的产品护城河

（例：亲宝宝APP亲子互动媒体平台的运营策略）

三、直叙式内容场景化内容

（一）传统平铺直叙式广告VS新媒体场景化广告

（二）何为场景化广告

（三）如何做好场景化广告内容设计

1、前提：挖掘消费者内心真实的想法

（1）需要（need）

（2）想要（want）

（例：交运校车广告策划案）

2、方法：三维场景营销法

（1）共感（画面情境）

（2）共振（情感情绪）

（3）共鸣（观点话语）

（例：世博林橄榄油广告）

（例：ROSEONLY广告）

（例：百威啤酒广告）

（例：招商银行“番茄炒蛋”广告）

3、步骤：场景化内容设计的具体步骤

（1）立意：找到产品的卖点和买点

（2）场景细分：找到能够表达立意的各种场景

（3）广告文案：根据不同场景特点撰写场景化文案

（4）融媒体投放：根据不同场景选择广告投放的载体

四、呐喊式传播裂变式传播

提问：你要去看一场电影之前先会去看什么？

（一）传统媒体的呐喊式传播方式VS互联网新媒体裂变式传播方式

（二）如何实现裂变式传播让用户自主自发地帮你转发

方法1：利益诱惑告诉别人做这件事对他有好处

方法2：展现身份告诉别人我很牛很酷很聪明

方法3：满足好奇告诉别人我比你见的世面多

方法4：表达情绪告诉别人我也是这样的人

方法5：亲密关系告诉别人我很爱她或者她很爱我

方法6：展示自我告诉别人我还有你不知道的另外一面

五、灌酒式营销触点式营销

（一）传统媒体VS新媒体广告投放的区别

1、经验性VS数据性

2、粗放性VS精准性

3、固定性VS灵活性

4、随意性VS衡量性

（二）新媒体广告效果衡量参数

1、媒体端数据

（1）展现量

（2）点击量

（3）点击率

（4）关键词消费

（5）点击价格

2、网站端数据

（1）PV

（2）UV

（3）跳失率

（4）停留时间

（5）下载客户端

3、销售端数据

（1）留资量（电话、地址）

（2）潜客量（订金意向）

（3）订单量

（4）成单量（最终成交）

（例：微信朋友圈广告、今日头条广告）

（三）用户选择媒体投放的三大媒体属性参数

1、封闭空间：不得不看广告

2、无聊状态：有意愿看广告

3、关注时长：看广告时间长

注：融媒体投放广告参数列表

（四）用户选择媒体投放的三大媒体内容参数

1、广众度：看的人多不多

2、精准度：是否是目标人群

3、创意度：广告是否吸引人

（五）灌酒式营销（传统媒体）VS触点式营销（新媒体）

1、传统媒体=一句广告词+一个明星+中央电视台

新媒体=一个产品+一个场景+一个网红

2、传统媒体购买产品过程=关注-兴趣-欲望-记忆-行动

新媒体购买产品过程=欲望产生当下行动

六、互联网品牌推广平台之一微信

（一）好的微信品牌文案的五大标准

1、关联性（一致感）

2、趣味性（尖叫感）

3、互动性（参与感）

4、情感性（逼格感）

5、功利性（获利感）

（二）微信晒圈文案写作的七大必杀技

1、晒给谁看

（1）晒给朝九晚五工作不如意的上班族

（1）晒给天天围着孩子转、老公转、灶台转的“三位女性”

（3）晒给一直想证明自己却不被认可的年轻人看

2、晒什么内容

（1）让人觉得你很有样：出席峰会、明星合影、新闻报道

（2）让人觉得你很有趣：生活写真、段子笑话

（3）让人觉得你很有情：代理团队合影、晒社交圈子

（4）让人觉得你很有义：专栏《我帮助的第102个小伙伴》或家人成长日记

（5）让人觉得你很有种：晒观点、晒领悟

（6）让人觉得你很有心：晒辛苦、晒认真、晒学习、晒激情

（7）让人觉得你很有料：晒培训、晒知识、晒产品使用进度和成长改变

（三）朋友圈应该发哪些东东来种草

1、品牌形象

2、产品质量

3、服务水平

4、企业文化

5、事件营销

6、格调属性

7、客户见证

（四）公众号带货文案写作法

1、标题写作的六种必杀技

（1）功利型

（2）浮夸型

（3）疑问型

（4）对比型

（5）傍款型

（6）反常型

2、公众号正文写作的结构

（1）图文排版要宽松轻松

（2）先发感性图后发理性文字

（3）下一段是解决上一段异议

（4）放置客户快速下单的鱼饵

（5）场景化的语言最打动人

（6）千万别忘了随文

七、互联网品牌推广平台之一抖音

（一）什么是抖音

1、社交软件

2、短视频

3、百科全书

4、赚钱利器

（二）抖音红利的三大维度

1、流量趋势：日活1.5亿，让腾讯开始紧张

2、人群画像：你必须得知道得“三高人群”

3、变现能力：不得不你不信，李佳奇卖口红1.5亿元

（例：抖音抖火得产品：小猪佩奇手表、太阳花、兔耳朵、薄饼机等等）

（三）抖音的基础商业逻辑

1、抖音的前后端思维：前端内容+后端变现

（例：一部电影和电视剧是如何赚钱的？）

（1）减肥产品案例：黄悦博士的美丽日记

（2）健身产品案例：二多的减肥运动方法

（3）美妆产品案例：子轩宝宝的彩妆秘籍

PS：魔术产品、培训产品、宠物产品、服装产品、设计签名等等

2、前端内容策划技巧

（1）品牌定位：不做第一，只做唯一

（2）人群定位：不做广众，只做特众

（3）内容定位：不做全面，只做一面

3、后端变现的五种方式

（1）广告变现

（2）卖货变现

（3）知识变现

（4）线下变现

（5）卖号变现

（例：小兔姬、暴走林妹妹、黑脸V、答案茶、土耳其冰淇淋）

4、抖音的基本运算法

（1）优质视频的五个维度：完播率、播放量、点赞数、关注量、评论量

（2）广告金主最看重的两大指标：粉丝体量+精准度

（3）抖音推荐热门的算法：权重识别+阶梯式流量分测法

（4）去中心化算法：智能分发+叠加推荐+热度加权

八、互联网品牌推广平台之一今日头条的商业逻辑

（一）品牌爆款图文内容设计技巧

1、从心理出发，打动读者

2、从黏性入手，把握要点

3、关注思路，创意是关键

4、重视标题，提升打开率

5、图片亮眼，吸引点击

（二）“爆款”视频内容设计技巧

1、选一个好的题材

2、观察身边的热门领域

3、设置一个合适标题

4、呈现一个“吸睛”封面

5、利用光线提升内容

6、打造话题提升互动

7、利用热点轻松造势

8、有趣味才能吸引人

（三）品牌方投放今日头条广告的原因

1、争抢消费者关注的必选题

2、第三方监测，给出结果导向

3、结合效果，显著提升品牌指标

（四）品牌广告投放的4大技巧

1、切入场景：要自然，才有沉浸感

2、推广人群：要精准，才有高效率

3、强强联合：明星效应+个性化资源

4、内容策略：从文案到素材，紧跟热点

九、互联网品牌推广平台之一抖音直播的基础理念与带货营销全流程

（一）直播营销基础理念

1、何为直播营销

2、直播的三种类型：达人直播、带货直播、跨界直播

3、客户为什么要看直播

（1）懒：懒得出门、懒得比较、懒得选择

（2）惠：是否比实体店便宜（成为社群会员、赠送额外服务）

（3）展：产品品质动态展示、如何使用、保养的方法

（4）信：在直播中人的影响力往往大于企业品牌的影响力

（二）人主播设定与团队建设

1、目标客户画像：年龄、性别、标签、调性、喜好、心理

2、主播选择的三种类型

（1）职业主播：电商运营、主持人、网红达人、MCN

（2）实体企业家：企业主、老板娘、BA（产品经理、导购）、PR（公关）

（3）带货红人： 明星、模特、讲师、学生

3、主播人设四要素

（1）形象：主播的形象要与产品特质相符

（2）背景：社会背景、学历要与粉丝画像相符

（3）调性：思想、观点、态度要与品牌格调相符

（4）风格：行事、说话风格要与企业文化相符

4、直播间团队建设

（1）主播：产品展示、解说、营销

（2）场控：直播现场统筹、指挥、调度

（3）副播：与主播互动、体验产品、吸引流量

（4）助播：灯光、打板、化妆、补货、应急

（5）客服：逼单、成交、记录、答疑、解围

（6）选品：直播产品挑选、上架、上图、编辑

（三）货主播设定于团队建设

1、直播间的选品策略

（1）高品质

（2）高颜值

（3）强体验

（4）明特色

2、产品的SKU结构设计

（1）特价款

（2）热销款

（3）品牌款

（4）福利款

3、产品四点营销法

（1）痛点

（2）卖点

（3）爽点

（4）痒点

（四）场直播平台选择与引流方法

1、直播平台选择的五大参数

（1）粉丝累计

（2）用户地域

（3）微信链接

（4）平台稳定

（5）有偿使用

2、直播平台引流的方法

（1）测评视频：产品对比展示与选择结果

（2）种草视频：产品、生活、教程、调性

（3）剧情视频：植入产品广告的有趣剧情

（五）场开一场直播的完整流程

1、第一步，定目标：宣传品牌、带货营销、活动预热

2、第二步，定产品：特价款、热门款、品牌款、福利款

3、第三步，定人员：主播、副播、客服、场控等

4、第四步，定脚本：撰写整体直播流程脚本

5、第五步，做预热：预热海报、预热文案、预热视频

6、第六步，开直播：选择直播平台，展示直播技巧

7、第七步，做复盘：直播结束后一定要总结经验

（六）场直播间的直播流程与技巧

1、第一步：聚粉丝

（1）欢迎问候

（2）请求关注

（3）关注致谢

（4）福利预告

（5）拉新裂变

2、第二步：派福利

（1）时间福利

（2）人气福利

（3）文字福利

（4）问题福利

（5）客服福利

（6）悬念福利

3、第三步：挖痛点

（1）探索式分类

（2）互动式锁客

（3）水军式帮腔：气氛托、应答托、找茬托、下单托

4、第四步：秀体验

（1）排他推荐法

（2）六觉体验法

（3）形象解说法

5、第五步，巧说服

（1）卖点呈现法

（2）竞品对比法

（3）权威背书法

（4）亲身故事法

（5）场景感动法

（6）现场演绎法

6、第六步，诱成交

（1）互动引导法

（2）限量抢货法

（3）互动引导法

（4）限时抢货法

（5）拼团抢货法

（6）赠品促单法

（7）悬念促单法

（8）阶梯上货法

7、 第七步，盘货品

（1）盘点货品

（2）简述卖点和爽点

（3）告知售卖情况

（4）提示版呈现

（5）引入微信社群

（6）感谢告别

（7）预告下次直播

（8）直播后复盘

品牌建设与渠道推广