中国工业品产业近年来的飞速发展，发展到了一定程度，建设成功品牌自然而然地成为了工业品企业着力打造的目标。

一、品牌建立差异的主要来源

从品牌意识的初醒到大张旗鼓品牌建设，在这个国产品牌占据绝对优势的市场中，品牌之路也显得很有“中国特色”。以销量论英雄，这是国内企业家们最现实的主张，没有销售也没有品牌，有了销售才有可能建立品牌。当然“中国特色”的品牌建设中也有些方式方法值得商榷：一是抄，别人在做什么自己马上跟进，基本不考虑自身的品牌积累和销售主张；二是炒，紧跟时代潮流，SARS时炒“健康”，油涨价炒节油；三是闹，时常发表一些惊世骇俗的言论，提高知名度，从不考虑美誉度的指标。

尽管在品牌发展之路上存在着各种各样的问题，但是我们必须承认，国产品牌取得的成绩，是非常喜人的。在这样的背景下，我们更要清醒的认识到中国工业产业的品牌发展之路。

品牌是什么？营销界给下的定义太多，我们比较接受的是：品牌是针对目标客户（客户）而建立的感情需求，直白地讲，是客户（客户）的心理感受。这一点上，工业品品牌与消费品品牌是基本相同的。但是品牌建立途径和方式方法却有较大的差异。这差异主要源于以下几个方面：

第一、使用目的不同。工业品的主要使用目的是作为生产资料，这种投资是要讲回报的，而消费品的投资目的是享用，这与个人爱好和物质财富的多少有关。

第二、理性程度不同。工业品的购买是偏于理性的，基本是属于企业决策；而消费品的购买过程中更容易产生非理性消费，是属于个人消费决策。

第三、工业品专业程度和数量群不同。工业品购买者相对比较专业，对产品的了解程度较高，但数量群有限；消费品的购买者的专业程度相对较弱，但数量巨大。

一般情况下，消费品可以进行适当的引导消费，这时广告可以起到很好的作用，比如农夫山泉、海飞丝洗发水等等成功的例子不胜枚举，一则好的广告创意可以很好地进行差异化定位，找到理想的消费对象，并通过优质的产品和服务达到建立品牌的目的；而工业产品更多的是属于理解购买，客户购买的目的是赚取利润，生产企业要理解客户的经营环境和赢利心理，了解赢利心理是为了能够更加准确地把握客户需求，了解经营环境就可以针对客户制定更加完善的解决方案，这时广告基本是起不到太大作用的，要想建立企业品牌，如何满足客户对赢利的需求是关键点。

二、建立品牌的误区

品牌与销售的关系：多数企业的市场部和销售部总是有一些不协调的地方。做品牌是市场部的工作，做销售是销售部的工作，这是多数企业的职能分工，品牌和销售也往往被认为关联度不大。营销界对品牌与销售的关系有这样一句比较经典的话：“销售是卖产品，品牌就是卖更多的产品。” 如果一个品牌在自己的目标市场中连前五名都进不去的话，根本谈不上建立品牌，反过来，建立了强势品牌也会促进企业的销售。销量是品牌生存的基础，只有销量，才能激活品牌在目标客户心中的地位，销售的多少意味着与客户发生的关系的多少，品牌传播才会有受众。2007年上海国际工博会展期间，我们和一位新锐企业的老总有一段对话，那位老总很坦诚，讲企业目前主要还是先建立品牌，再做销量。由于时间不长，没有进行更深入的探讨，但我们觉得工业品行业的品牌建设必须以销售为前提，企业的品牌是要以坚实的销售、稳定的客户群、良好的服务等基础性结构为基础的。没有这些因素，品牌就成了空中楼阁。在销售中做品牌，品牌反过来会提高销售，两者相互促进，相得益彰。当然也并不是说销售做好了，品牌就一定是水到渠成，建立良好的品牌，要考虑到知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等全面的品牌因素。

建设品牌不是企业天生的愿望，而是企业在市场竞争中产生的需求。品牌对于企业来说，只有成为企业占领市场，攻城拔寨的武器，品牌才会有真正的意义，建立品牌不是附庸风雅。

一些企业对品牌的爱好有点像叶公好龙，张口闭口树品牌，但在实际营销工作中，却不重视品牌建设和品牌价值的开发，更谈不上品牌营销。作为生产资料，工业产品营销有很多不同其它市场的地方，品牌建设也存在一些误区，我们认为主要有以下三点：

1、关系至上，品牌无用。很多人认为，工业品营销就是关系营销，能不能成功，完全取决于关系到没到位。持这种观点的人忘了关系营销的最根本的基础所提供的产品和服务能够满足用户的需求，这正是品牌客车的优势所在。客车产品的营销从客户跟踪到签订合同，从下单生产到验收提车，从使用培训到售后服务，是一个系统、较长时间、枝节繁多的过程，会涉及到企业的各个职能部门，一个环节出差错都可能导致客户不满甚至丢失客户的后果，因此必须以客户需求为中心，提高品牌号召力，确保产品与服务的质量。

2、唯利是图，品牌失效。众所周知，在工业品产品营销中会出现灰色地带，有些时候会起到关键性的作用。随着国家法制建设的不断深入，市场也会越来越规范，灰色地带的生存空间会不断缩少。提升品牌竞争力，完善服务水平将成为客车营销中的重要基础。

3、低价竞争，品牌陷阱。客车产品竞争日益激烈，价格战成为很多企业的第一营销手段，我们不能否认低价对客户的吸引力，但这不是全部。在工业品产品购买中，用户会从购买风险、使用收益及购买成本三个方面进行权衡，而考虑得最多的是购买风险，价值是决定性因素。用户担心的问题是产品是否可靠、服务是否周到、工业品使用费用是否经济合算。低价竞争也只是解决了购买成本一方面的问题，只有在确保产品和服务的前提下，低价竞争才会有效。

三、如何建立品牌

品牌的建立，营销界对于这方面的观点太多了，我们针对工业品行业的特点，在此提出品牌的三要素步骤：品牌定位创新、品牌组合及服务、品牌传播。

1、品牌定位创新：

著名的营销大师菲利普·科特勒曾经说过：市场定位是整个市场营销的灵魂。市场定位是针对现有产品的创造性思维活动，是对潜在客户的心理需求采取行动，通过提炼对目标客户最有吸引力的优势竞争要素，并通过一定的手段传达给客户，最终转化为客户的心理认识。因此，定位是品牌营销的第一个关键环节。品牌建设中的创新主要是指二方面，一是品牌再定位；二是品牌延伸。中国工业品行业的市场在不断加剧的竞争中已经被极大的细化，每个企业都不可能独占每个细分市场，因此要成为行业的强势品牌必须先成为细分市场的强势品牌。例如，苏州金龙近年来的市场表现非常突出，除了其具有“金龙”这个大的品牌的优势外，更重要是苏州金龙能对其品牌进行了有针对性地创新：强化固有的中型客车市场；创立“海格”产品品牌；提出“安全用心，服务贴心”品牌诉求，打造服务品牌。这些创新策略既保持与“金龙”品牌的一脉相传，又鲜明地与其它金龙有所区别。

2、品牌核心价值构建及服务：

品牌核心价值就如产品的生命与灵魂，是一个品牌个性之所在。全球顶尖营销顾问公司美国科特勒营销集团总裁米尔顿·柯特勒在比较中国海尔与美国摩托罗拉时评论到:就海尔来说，品牌就是一场大规模的促销运动；但对摩托罗拉而言，品牌就是在目标客户心目中建立起认知价值和品牌偏好的一场战略运动。海尔运用的是战术，而摩托罗拉运用的是战略。米尔顿·柯特勒的评论是否正确有待斟酌，但一个不容否认的事实是中国大多数企业缺乏品牌运作的科学规划，一谈到品牌塑造，往往简单归结为大规模广告和促销。美国广告专家莱利·莱特明确指出:未来的营销是品牌的战争品牌互争长短的竞争。拥有市场将会比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法就是拥有占主导地位的品牌。

在同质化高度发展的今天，品牌的核心价值将象独特性是人生命力个体标识一样，成为品牌差异化的关键，而差异性就是竞争力。

综合上面的分析，可以得出品牌核心价值的构建包括两个方面：

一种就是品牌的购买价值。品牌质量有保障，售后服务良好，值得信赖，则意味着该品牌已经完成了购买价值的积累，当客户在信息不对称的购买环境中，通过确认品牌来降低决策风险时，我们说它具有了购买价值，这是品牌经营的立业之本；

另一种则品牌的情感价值。这种价值满足购买者在精神上的需求，在工业品行业的品牌建设中，目前还比较缺少情感方面的诉求，客户的理性决策也给情感诉求的指向带来了一定的难度，但是也并非没有办法。很多企业对品牌的情感因素是基于理性的信赖，当产品和服务让客户满意的时候，情感诉求才有市场。一些客户对企业的怀念就是基于对产品的依赖。

当一个品牌具备了购买价值和情感价值，就能够最大程度地塑造品牌忠诚度，这是品牌经营的长胜之道。

产品品牌是企业都很重视的内容，我们粗略统计了一下，目前各企业90%的市场活动都是推广产品和产品品牌，而对服务方面更多的是售后服务部开展，不要忘记服务也是支撑品牌屋顶一面坚实的墙，不能让服务成为品牌建设中的短木板。

3、品牌传播：

传播是品牌力塑造的主要途径。对于一个企业来说是至关重要的，它是企业参与市场竞争、建立品牌忠诚度、树立企业形象的重要保证。

所谓“品牌传播”,就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。品牌传播是企业满足客户需要,培养客户忠诚度的有效手段,是目前企业家们高擎的一面大旗。

通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大客户和社会公众所认知，使品牌得以迅速发展。同时，品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。品牌传播是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分。

有整合营销传播先驱之称的舒尔茨说：在同质化的市场竞争中，唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。独特的产品设计、优秀的诉求创意、合理的表现形式、恰当的传播媒体、最佳的投入时机、完美的促销组合等等方面是形成高效传播的有利工具。

例如在客车行业中，传播做得最好的是宇通客车。2005年，宇通开展了“耐用是金”系列活动，这也可以看成是目前客车行业最成功的传播范例，首先，其产品诉求是符合当时客运市场的核心需求；其次，其通过在全国不同地区市场开展系列活动，邀请各地领袖企业参加，起到了很好的示范作用；第三，宇通几乎发动了所有关注客车的媒体，对其“耐用是金”的活动和主题诉求进行了大范围，长时间的传播，信息到达率几乎是100%；第四，“耐用是金”活动从年初4月份开始，到年底12月份结束，几乎横跨整个销售年，影响了全年的市场走势；第五，宇通的“耐用是金”从选拔耐用明星到有奖征文，从节油比赛到专家指导，形成了不同层面的人士都在谈的局面，非常有利于品牌诉求在客户和公众心中的认同。传播是品牌建设中非常重要一环，品牌建设说到底是让大家了解并接受品牌主张。没有高效率的传播再好的品牌创意也只能是创意，而无法让别人了解。例如，宇通2005年 “耐用”主题的系列活动创意不是最先提出的，但却是最成功地进行了整合传播，让全行业的人都知道了宇通关于耐用的诠释。