春节过后，电商们的价格战就已陆续显现，时至年中，京东、苏宁易购、国美网上商城、亚马逊、天猫、当当、易迅七大电商巨头悉数参战。业内统计，上述7家电商总计投入约70亿元，用于降价促销招揽用户。

　　烽火6月之后，8月京东挑旗，再掀家电战局，几乎家电行业所有电商和线下连锁体系均加入了战争。

　　线下实体零售企业们早已以各种名义加大促销优惠力度，网上电商们一方面要千方百计抢占实体零售市场的生意，对实体零售企业“拦路抢劫”；另一方面更要抢网购市场的份额，相互间“大打出手”。这种行为的必然结果是，它们一起对制造业，即供应商大打出手。

　　而本来已经入不敷出、生不如死的制造业，面对层出不穷的价格战，一方面生存环境无疑将更加恶劣，另一方面，过低价格也使厂商在生产时降低水准。

　　电商口口声声要维护消费者利益，而结果是十分明显的：皮之不存，毛将焉附？在今年以来持续的价格大战中，消费者利益受损事件有增多迹象。中国电子商务投诉与维权公共服务平台统计数据显示，今年第一季度电子商务投诉呈上升趋势，其中1月投诉为8240起，2月投诉为11380起，3月投诉为13920起。

　　电商之间的价格战，一方面给了电商平台进一步压榨上游供应商价格的砝码；另一方面，电商价格战也在一定程度上搅乱了实体市场的价格体系，让上游供应商面临定价体系重调的风险。

　　电商发展了多年，但是还没有电商依靠规模化低毛利而盈利的成功案例。低毛利、低价，让低价的帽子把电商牢牢扣死，当人们提起电商的时候，首先想到的便是便宜，这有吸流效果。但被扣上低价的帽子之后，再往中高端方向前进，则困难重重，得不到消费者的认可。

　　电商要发展，诚信、服务、品质和优秀的客户体验才是根本。无论线上还是线下，消费者确实都在关注价格，而一味的低价只会错误引导消费者的线上购物习惯。而消费者不是傻子，丢失服务和品质的电商一定是损人不利己，把制造业逼上死路，电商自己也一定无路可走。

　　迄今为止，电商也只是手段先进，并不代表中国商业领域最先进的生产力。它们的行为是疯狂而非进取精神、创新精神。一个相互间大打出手、不关心产业链利益和行业自身长远利益的“行业”，是不可能成就一个行业的。如果说这个行业能够最终成就一个行业，那么，目前的弄潮者，一定是“先烈”。

　　价格战虽然实用但已经不合时宜

　　从平台电商开始崛起之日，几乎就完全复制了中国企业最基本的“营销方式”：价格战、促销战、口水仗、文案赛、网络大字报PK，将消费者棋子化。

　　一直以来，中国有两个产品体系，一个是“代工”的产品体系，产品符合西方主流品质标准和价值标准；另一个是“内销”产品体系，产品满足国内主流品质标准和价值标准。

　　“价格到底，品质到底线。”中国各行业的产业集中过程中，最后胜利者的主流产品基本如此。

　　“价格战”曾经广受质疑，我们一直认为是中国产业集中过程中的必然，“价格到底”有助于完成一个行业在中国的快速“启蒙”，让收入普遍不高的中国消费者能够“买得起”。同时，“价格到底”也是行业整合最有力的武器，它的基本作用就是让那些不具备竞争力的企业消失。

　　当然，“价格到底”的结局，必须伴随着“品质到底线”即品质已经到了国家标准和消费者能够承受的底线。

　　现在电商在中国大众产品价格、品质“双低”的前提下，再次故技重施，掀起更加猛烈的价格战，而且把中国整个渠道体系、制造体系和对性价比特别敏感的大众消费者全部裹挟其中。

　　然而，中国的消费者已经变了：

　　中国消费者已经经历了几乎所有行业的全面“启蒙”和多轮消费升级；

　　中国消费者的消费能力已经有了极大的提升，并得到相对充分的释放；

　　中国消费者的“品位”和“鉴识能力”，已经有了极大的提升并且开始挑剔。

　　中国多数行业进入了饱和状态，消费数量增长缓慢甚至下降。那些曾经习以为常的“爆发式”“井喷”等词汇，正在与中国营销告别。

　　从发展空间看，中国企业必须找到新的增长空间，否则，只能徘徊。

　　上述现象说明，中国营销已经随着中国经济进入了“新常态”。

　　电商们用过去的方式显然是无法应对新的市场环境的，充其量也无非是最后的疯狂。

　　电商只有海盗式营销，没有新价值创造

　　娃哈哈集团董事长宗庆后近日在“2014亚布力中国企业家论坛夏季高峰会”上，除了表达自己看好中国经济外，也用大量时间对电商进行了激烈抨击。

　　宗庆后表示，电商在享受税收减免政策的同时，却冲击着国内市场，这对国内经济发展有害无利，政府应加强监管，同时取消对其的优惠政策。“网店搞乱了既有的价格体系，致使企业产品卖不出去、利润大幅下降，一些企业甚至只能关门歇业，这进一步造成了更多人失业”。

　　宗庆后的观点在网上受到众多指责，但对电商们来说，却不失为金玉良言。

　　第一，电商如何摆脱海盗式营销。

　　随着一国经济的发展，权力一定会逐步从制造业向商业、向消费者转移。

　　毫无疑问，商超的崛起，是中国第一次大规模的转移。但这次转移却形成了很不好的示范。

　　中国经销商，尽管他们出身草根，但却为中国市场经济的发展、中国制造业的发展立下了汗马功劳。我们可以认为，没有他们的努力，就没有中国经济的迅速发展。个体户出身的他们，对中国经济的贡献，一点也不亚于中国制造业。十几年前诞生的一批新经销商群体，对中国制造业的最终崛起，做出了卓越贡献。

　　但由于他们素质方面的原因，他们中的绝大多数成为历史，成为中国商业发展过程中的匆匆过客。

　　而商超的崛起，是从对制造业和经销商的双重盘剥开始的。商超的崛起，从一始终就具有“圈地运动”的色彩。大家知道，英国的工业革命是从“羊吃人”的圈地运动开始的，而中国的商业革命也具有这种属性。

　　中国的商超还同时具有“劫贫济富”的色彩。杀的是中小企业，济的是强大品牌和知名企业。它们拿跨国公司没有办法，就一味盘剥中国企业，中国企业中的行业龙头企业几乎也无一幸免。如果不是商超的迅速崛起，跨国公司在中国的市场份额一定会更低。

　　在电商面前，中国的制造业更加弱势。可以说，电商们是挟消费者以令厂商。跨国公司、中国的行业龙头企业尽管也面临着电商的强大压力，但有应对实力，而弱势的中小企业则几乎没有什么应对能力，只能任由电商宰割。这种充满血腥的商业行为是孕育不出优秀企业和强大企业的。

　　第二，如何成为新价值的创造者，而非价值的掠夺者。

　　营销的本质是在满足商业伙伴利益基础之上实现自身利益。目前的电商如果继续疯狂下去，造成的将是多输的局面，包括电商自身。

　　电商目前提供的不是市场而是“刑场”，是赌场。电商之间在赌，对厂商则是刑场。

　　不必否认，电商平台是渠道升级的一种很好的选择。在这里，厂商们能够更好、更便捷地服务消费者。问题在于，这并非电商的真正选择。

　　电商把这里变成了相互间博弈的场所。它们考虑的不是如何让厂商更好地服务于消费者，也不是让消费者如何在这里找到更好的服务。它们考虑的仅仅是如何最大限度地圈占市场，如何最大限度地跑马圈地。

　　换句话说，我并不认为今天的电商们在营销上比谁更高明，无非是它们非常幸运地选择了这个行业。因此，它们必须顺应这种先进，更好地修炼自己，更好地服务于市场，而不是以此为工具低水平却又残酷地推崇丛林规则。

　　宗庆后希望通过政府行为规范电商们，我认为这并不可取，我们应该把希望寄托于电商中出现真正具有远见的企业家。

　　这些企业家大致应该具有下列特质：

　　1．洞察消费者需求，并围绕这些需求去引导网上营销，去制定自身的发展战略。

　　2．为厂商们提供活路和出路。

　　最低限度，应该给厂商们活路；最高境界是通过引导给它们出路，并由此形成自己强大的后台支持。

　　3．打造拥有自己独特经营理念、经营文化、经营特色的社区化平台。

　　在此基础上，塑造一种社区化生活方式，并以服务这种生活方式为己任。达到这种境界，平台电商们将成为一个超级企业。

　　小米通过自身努力完成了这种尝试，一个拥有更多供应者和顾客的平台电商具有更广阔的战略空间。

　　4．不是坐在电脑面前算计，而是在洞察消费者的前提下，走近厂商，更好地服务于厂商，更好地引导厂商，通过让其更具竞争力，从而优化自己的供应商，优化对消费者的服务。

　　5．中国制造业最重要的任务是升级，是创新，只有顺应这个大势，服务于这个大势，电商才前途无量。

　　电商们用过去的方式显然是无法应对新的市场环境的，充其量也无非是最后的疯狂。

　　电商目前提供的不是市场而是“刑场”，是赌场。电商之间在赌，对厂商则是刑场。