自由市场

在经典营销理论中，消费者教育是一个容易被人滥用的课题。

营销书籍和文章，不乏以“教育”之名，行“忽悠”之实的案例，并以言传身教之法一代代传给营销后辈，以致谬种误传、贻笑大方。曾看过一篇连锁药店卖药的文章，一位替儿子去药店买过敏药膏的父亲，硬活生生地被推荐购买了皮炎药膏、口服药、蛋白质粉、葡萄籽软胶囊，即使推荐者连患者的面都没见。国内营销，也许正复制上演“你有病啊！”，“你有药吗？”赵氏小品的经典，一场反智的消费者教育，也在你方唱罢我登场。

上个世纪80年代，南京电影制片厂出品了一部讽刺偷奸耍滑商人的动画片——《贾二卖杏》。贾二为了多卖几个杏，妄自揣度消费者的意图，见到老太太说杏甜，见到山西人说杏酸，最后碰到个大汉就胡扯自己的杏子酸中带甜、甜中有酸，结果都碰了一鼻子灰，这是一个初级版的试图教育消费者的失败案例。只可惜，营销人从中总结出的教训，不是教育消费者是个伪命题，而是营销技巧不够。

今天的升级版，应该属于现在网上热传的卖辣椒故事。一个精明能干的卖辣椒的巧妇，为了破解买辣椒人常问 “你的辣椒辣不辣？”的二律背反难题，先用“颜色浅的不辣，深的辣”卖掉一批辣椒，再用“个头短的不辣，长的辣”又卖掉一堆，最后被顾客挑剩下来的就用“手感软的不辣，硬的辣”卖得个一干二净。网络上对这个卖辣椒巧妇的销售技巧推崇备至。也许，从《贾二卖杏》的试图教育消费者，到卖辣椒故事里把选择权（辣或不辣的，姐这里都有）还给消费者，本身也是一种进步，只是这进步不够彻底，甚至仍然跳不出偷奸耍滑的老套路。

两个故事，都是销售里常说的通过教育消费者，引导顾客按照自己的意图做出反应。人身体里具有的某种条件反射的保护机制，正是这种理论存在的基础。比如说，希望对面的人往后退一点，你如果突然伸出手，做出要打他脸的样子，对面的人一定会本能的向后退。当然，这是一个比较极端的例子。

营销高手们一直试图找到，开启消费者条件反射式的营销模式，引导消费者，教育消费者，甚至控制消费者。电话、短信的狂轰滥炸模式，派单页、派书刊的拦截入户拜访，排货架、打堆头的人为动线引导，一切试图改变消费者行为，控制消费者反应的努力，在消费者的新鲜感过去以后，口碑越来越差，效率越来越低；一切妄想成为市场主宰的企业，无一不成为市场的弃儿，直至孤独地死去。过去的秦池酒业如此，今天的诺基亚手机也是如此。

如果教育消费者的努力和主宰市场的企图，都将成为无用功的话，那控制和影响市场的力量到底在哪里？

做流氓软件出身的周鸿祎，这样解释消费者的强需求：下载A片时，杀毒软件一再弹出病毒警报提示，宅男们还是边关警报窗口边下载，直至整部A片被Down下来。这就是强需求，遇神杀神，遇佛杀佛。我的理解是，相对于强需求，还有一种是弱需求。装了腾讯QQ的用户都知道，腾讯曾经为了推广他的QQ商城，凡是打开QQ，用户就会收到QQ商城的商品推荐，而且这个信息推荐还不能被忽略，必须要点击看一下才能关闭。以腾讯的海量用户，在这样的大力拦截之下，今天的QQ商城早已沦落到并入京东商城“做二房”的地步，娘不疼，舅不爱，灰飞烟灭已是指日可待。对于弱需求，妄想改变消费者行为和习惯的企图，都只能碰得满头是包，无论你是腾讯，还是阿里。

所以，研究消费者行为，不是为了改变消费者，而是迎合消费者。而迎合消费者行为，就是要满足强需求，或者在满足强需求的路上，为消费者提供更好的增值体验，正如杀毒软件，不是要你提醒人家A片带毒，而是你能否提供更强的在线杀毒服务。从改变到迎合，虽然是一词之差，但真正能一以贯之的企业，大抵是不存在的。要么是从来就没有想清楚“改变”和“迎合”之间的区别，一直在偷奸耍滑，正如卖杏的贾二，至多也是卖辣椒的巧妇；要么开始有点明白，一旦企业大了，胆也肥了，从此俯视苍生，唯我独尊。中国缺少百年企业的症结，这也当属其一。

一方面，那些没想明白的企业和个人，一直在研究消费者行为，一直在误用消费者行为。水果档的摊主，为什么将漂亮的水果放在水果箱的上层？企业培训导购员时，要求导购员将近效期的产品摆放在货架前排，是因为他们研究了某些消费者会图省事，不会翻看水果箱的底层，某些消费者在购买产品时，不会注意产品的保质期。以欺骗为手段的销售，即使打着善意的幌子，也注定是一锤子买卖。所以我们才会明白，精明如卖辣椒的巧妇，为什么至今也只是个流动摊贩。

另一方面，那些自以为明白但又不全明白的企业，广告的狂轰滥炸、拦截的无所不在，颇有消费者若不买单，“十步之内，血溅当场”的豪气。以恶性促销为代表的自以为是，随之而来的就是大量退货。2014年天猫商城“双十一”，销售额前十名的商家近30天的退货率，最高的韩都衣舍达到64.09%，近30天退款次数接近2万。将消费者不需要的东西技巧性地塞给了消费者，消费者将会以更加疯狂的举动，对市场和企业予以报复。“双十一”TOP商家消费者的大量退货行为，只是滥用消费者行为恶果的冰山一角。

当然，我们并不缺少正确利用消费者行为的案例和措施。如在商场或者餐厅，用音乐的节奏快慢，控制人流的多少；如用灯光的明暗，吸引人流的走向；用特殊的香味和色彩，吸引顾客驻足停留。无论人体内对韵律的无意识迎合，还是眼睛对光线的本能趋近，抑或特殊味觉与视觉的生理反应，在消费者本能行为的轨道上提供增值服务，才是消费者行为研究的真实价值。就如现在国内的移动端口，各类APP软件不分场合、不分时间、不厌其烦地主动推送大量信息。而我所了解的国外某些品牌，所有的促销信息，只有消费者来到特定门店的特定动线上，APP才会主动推送特定的商品信息。在门店的特定范围之外，除非消费者自己主动查阅，促销信息不会像垃圾短信一样令人生厌。

由此可见，迎合消费者行为的另一层含义，是将市场的选择权交还给消费者，要还是不要？要什么？什么时候要？让消费者决定。而这正是自由市场的应有之义。

曾经有人问我，如果把选择权完全还给消费者，会不会遭遇乔布斯论述市场创新时所讥讽的画面：消费者根本不知道自己要什么，直到你把一个优秀的作品摆在他们面前。当年福特发明汽车时，如果做市场调研，消费者一定回答，他们需要的是一匹跑得更快的马，而不是汽车。我想表达的观点是：首先，我不确定乔布斯有没有说过这样的话，这年头，假名人之口为我所用者大有人在。其次，即使做市场调研，消费者需要一匹跑得更快的马。守旧者的眼光会落在“马”字上，而创新者的关注点会聚焦在“跑得更快”上。当关注点不一样时，创新的机会和能力自然有高下之别。

天才凭直觉，人才靠理性，不做调研依然能迎合消费者的乔布斯，毕竟只有一个，毕竟也已离我们而去。