营销策划培训
课程大纲
一、传统思维、创新思维与营销策划
1、任务和挑战
1-1 问题：产品大国与品牌小国、IT大鳄的阴影
1-2 挑战：从哪儿着手——营销策划与创新
2、传统思维与创新思维
案例分析：精英经济与懒人经济
2-1传统思维的障碍
1）惯性思维：心理设限、从众枷锁
2）思考的绊脚石：轻信、拒绝相信
2-2创新思维的特征和方法
案例分析：超级女声和电信业务的营销神话
3、营销策划与管理
3-1 品牌价值与品牌价值曲线模型
3-2 营销策划：从功能到感性概念
学员讨论：从功能到温情——英国电信的生日广告
3-3 营销策划全过程：从定位到营销模式创新
模型分析：IT教父施振荣的“产业微笑曲线”
案例分析：中国移动通信手机定制策划
二、产品命名与包装策划：心理冲击
1、营销策划方针
1-1 移动产品的市场特色
1-2 营销策划方针:创新差异
2、消费者变迁
2-1 消费能力和消费心态变化：手机、家电
2-2 文化变化中的主流消费观：消费新贵80后
2-3 消费区域差异：城市和农村市场、国内市场和国外市场
案例分析：“动感地带”品牌策划和实施
2-4 营销策划与消费者心理分析
案例分析：以“新”对“好”：浪漫时代的营销秘籍
3、从命名启动营销的力量：产品名称
3-1 命名策划5大法则
3-2 产品命名陷阱
案例分析点评：索尼、阿里巴巴、爱国者、动感地带
4、沉默的促销员：包装
4-1 包装内涵
4-2 包装表现
学员讨论：思科为何包装变脸？
案例分析：卡巴斯基的“眼球海报”
三、产品广告策划
1、市场与竞争：升级市场、不饱和市场和饱和市场
案例分析：从竞争程度和深度看手机与网络经济
2、产品竞争的蓝海：新品类创新
案例分析：随身听、傻瓜相机、朗科Ｕ盘
3、从广告分析竞争者优劣势
3-1 精准定位和竞品表达
3-2广告定位18招
3-3广告创意18招
3-4 经典作品解析
视频案例分析：新飞电器、东芝电器、菲利普DVD、香港怀旧手表、中国移动“飞得更高”等系列经典广告
案例分析：移动梦网广告策划案例
学员讨论：百事可乐4个不同场合的广告
平面广告欣赏与点评： TIMBERLAND越野车、可口可乐的“足球系列”和“清凉系列”
4、新经济时代营销传播媒体管理和维护
4-1 营销推广的媒体决策
4-2 常用媒体的特性——电视、广播、报纸、杂志、户外、互动媒体
四、营销推广策划：低成本传播
1、媒体服务：让媒体免费为你打前锋
2、低成本传播模式——炒作
2-1 炒作定义与种类：正向、反向炒作
2-2 炒作的火候控制
3、低成本传播模式——借力推广
3-1借力政治
3-2借力经济
3-3借力科技
3-4借力文化
案例分析：SONY、爱国者、分众、百度、华为、联想、阿里巴巴
学员讨论：中国移动的体育营销——中移动世界杯营销和奥运营销有何异同？
4、低成本传播模式——事件营销
4-1 事件营销定义
4-2 事件营销经典案例分析
案例分析：从黑马到白马——奥克斯空调的营销连环秀
学员讨论：开心万花筒——电信运营商的中秋、国庆营销
5、没事找事的事件营销——事件营销常用技巧
5-1 行业挖黑
5-2 炒作权威
5-3 行为艺术
5-4 挑战媒体
5-5 调动心理势能
案例分析：移动“动感地带”巨星营销、武汉野生动物园砸大奔、IBM的世纪之战等
五、营销资源整合策划
1、营销合作与合作分类
1-1 共赢合作本质：协同竞争
1-2 合作类别：企业联盟与媒体互动
2、垂直联盟：厂商关系平衡下的联盟营销
3、水平联盟：21世纪的营销发展趋势
4、多元化融资：融入的不仅仅是资金
4-1 融资理念
4-2 资源宝库：政治、品牌、科学、文化
六、营销策划与实施管理：
1、消费者心理甄别与营销技巧
1-1趋势区隔：消费者分众化
1-2消费者心理营销
案例分析：“潇洒一族”电信服务营销策略
2、让市场推广更有力度——整合营销传播（IMC）
2-1 为什么要IMC
2-2 7个层次的整合营销传播
2-3 整合营销传播常用工具
2-4 用同一个声音说话：整合的技巧
案例分析：媒体聚合——超市牛肉的手机短信数据库直销
案例分析：移动神州行“家园卡”商函营销策划
3、营销策划管理：协同与整合
3-1 营销策划实施计划的制定
3-2 营销计划实施的分工和组织保障
3-3 营销计划的目标管理和全面计划预算管理
3-4 营销策划实施的过程监控与动态调节
3-5 实施结果价值评估
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