房地产全程营销策略
★ 课程背景
“2019年是过去10年里最差的一年,
却很可能是未来10年里最好的一年。”
相信地产人对这句话深有体会!因为不管发生了什么,营销总2020年的KPI指标依旧高不可及。2019年近500家房地产企业宣告破产,“谨慎拿地、区域合并、人才优化、全员营销、全年996……”这几乎是所有地产企业的应对动作。
但以“高周转”见长的(碧恒万融)依然高水准的完成了全年营销指标,这样的套路模式姑且不论是非,对中小企业的诱惑力是极大的。而做强做大高周转,绝离不开标准化模式;某标杆地产集团营销中心总经理甚至提出,“标准化是营销的教科书,是营销的知识宝库,每个营销人都该学习并应用标准化。”
面对标杆房企精准有效的营销战斗力,2020年将是中小房企去库存最激烈的一年,如果上半年去化不理想,下半年就只能进入价格战的深水区;我们的营销团队必须基于市场外部环境、客户的需求敏感点等角度来分析高品质楼盘价值点提炼、客户组织、客户体验等环节的操作手法,掌握精准体现高品质楼盘价值点的实战方法,才能在区域对战中先发制胜。
本课程将以实战经验详细解读目前国内主流高品质楼盘的开发模式,签约、回款达成指标的制胜之道;分享国内高品质楼盘实战经验,掌握高品质楼盘操作关键节点,及营销工作中的策略梳理与应用;以标杆房企为蓝本,深入剖析其在高周转模式下,是如何做标准化的营销管控,以及采用何种拓客策略实现其高周转的战略目标。
2020年,地产营销注定要和企业对赌未来,营销的底牌是把产品卖给人,而“人和市场”是在不断变化的,未来之路注定迷茫。房价持续增长的环境下,企业操盘手(营销经理/营销总监/策略总监)的专业技术是否真的经得起检验?面对太多不确定的未来,我们需要参考学习全国布局的标杆房企营销案例,努力寻找解决当下楼盘营销策略的增量技巧,争做企业/区域营销业绩的优胜者。
★ 课程收益
·宏观解读市场、政策、金融环境--全方位了解中国地产市场变幻莫测的兴衰规律。
·快速、正确理解决策层的思路――如何获得决策层的理解与支持。
·深度营销――已经没有简简单单就成功的市场环境,一切都要拼尽全力。
·营销业绩的团队保障-人才以及用人的标准。
·营销拓客--模式迭代,渠道为王,探寻行为和业绩结果之间的强关联。
·营销推广--系统梳理技术要点,掌握千亿房企沉淀经验的营销方法论。
·通过讲解与现场诊断帮助各企业找到营销去化的有效解决方案。
★ 课程价值
核心特色
1、大数据视角分析房产行业发展趋势(视野);
2、建立深度营销工作的逻辑与思路,创建可复制的标准化工作体系(工具);
3、建立精准有效的项目定位思路,前置营销动作,掌握项目价值最大化与去化速度之间微妙的平衡关系(利润VS速度);
4、掌握区域产品销售周期,为企业科学拿地提供有效数据分析,清晰洞察自身企业每年拿地节奏(核心重点);
5、国内深度(全面)解析千亿房企营销战略与工具讲解的课程;
6、自创全新视角观,带你分析90、95、00后的消费行为,掌握新一轮潜在客户的营销策略。
房地产营销总的必经之路
如何在2-3年内快速练就百强地产营销总?
你将习得:
1、如何有方向、有策略的包装自己(营销总的市场口碑价值);
2、如何获得更有成功把握的面试机会(都是候选人,如何创造更大的赢面机会?);
3、面试的环节和决策者聊什么?(决策者的YES或NO,往往就在面试时的前30秒)
4、如何顺利度过试用期(3-6个月的试用期,什么是决定你转正的关键因素?);
5、企业业绩发展弯道加速及问题预判,有准备地迎战2020年房地产行业考验!
★ 课程对象
1、房地产公司董事长、总经理、营销副总、营销总监、策划总监、销售总监等营销核心决策者、中高层人员;
2、房地产营销代理公司和营销策划公司的总经理及营销策划、销售核心层管理者。
★ 课程大纲
前奏
·房价对地产营销的关联分析
·2015-2020年,地产开发在公司层面所经历的历程分析
·政策环境:从中央政策定调分析大环境在引导的发展方向
·市场份额:从年度营销总量分析房企发展趋势及置业环境
·拿地土储:从拿地土储数据分析未来竞争格局及投拓风险
·人口未来:从新增人口数据分析人口红利效应及户配比例
·未来以来:从商品房交易主导逐步过度到存量房主导市场
·产业发展:从三四线城市产业发展分析收入和置业关联性
·接班上位:从大量地产企业二代接班,分析未来产品营销的时代竞争格局
·心态建立:通过这次学习你想得到什么?
01(副歌)//
结果导向:使命就是-你怎么使你这条命
核心收益:如何从高管层面理解地产营销宏观发展
管理者视角:
Ø灰度决策――如何获得决策层的理解与支持
Ø营销团队的人才标准――如何建立用人标准和工作方法
Ø地产营销人的基本盘
Ø营销市场还有什么新机会?
Ø客户在哪里?(钱在哪里,人就在哪里)
梯队培养:从企业营销梯队培养分析制约发展的核心环节
销售人员:从行业营销人员总量及能级分布分析发展趋势
营销团队面对以下问题如何应对?
人气:客户到访量不够
价格:区域竞品撑不下去了
技术:销售员客户把握能力不足
拓销:渠道都上了,动作也不少,不见有效来访
压力:领导说业绩指标没有任何理由,必须按时完成
预算:营销费率绝不增加,想做又不敢做推广,无比纠结
会议组织能力升级
Ø如何通过会议了解项目?(追问才能挖掘潜在问题)
Ø如何通过会议建立个人权威?(你的每一个行为背后都有人评论)
Ø如何通过会议传递业绩压力?(业务量和业绩之间的有效关联)
报告撰写能力升级
Ø决策层需要哪些报告?如何快速、高质量的完成?
Ø如何通过报告展现专业技能;(你愿意为PPT模板花多少钱?)
Ø如何让营销方案类报告一次会议即过关(如何让老板同意按你说的做)?
打造职场生存硬实力
Ø准备好信用卡,是营销总就要垫资才能开展工作;(你的透支额度是多少?)
Ø准备好透支身体;(晚12点后睡觉,6个小时的睡眠后必须满血复活)
Ø做企业及核心团队价值观认可的“人设”管理者;
Ø操作软件技能保持升级更新;
进化职场生存软实力
Ø鼓舞士气的演讲能力;(需要建立盲目自信)
Ø洞察领导需求的接待能力;(老板下周一来巡盘的接待指南)
Ø横向部门领导对你的评价;(关系攻略)
02(主歌)//
地产营销演化之路:创造规模,提升利润
核心收益:从专业技术层面系统掌握房地产营销的全案技巧
管理者视角:
Ø深度营销的核心原则
Ø房地产营销实战策略
未来的行业之争:
解析:标杆房企的综合体项目在红海战略、蓝海战略上的选择以及新机会的解析
Ø核心焦点-高周转战场
Ø未来以来-存量房战场
Ø产品升级-人工智能、高科技战场
Ø资产价值-长租公寓战场
标杆房企―― 营销标准化解读
从把控客户感知层面解析操盘6大阶段的重点工作
引发客户关注-引发客户兴趣-引发购买冲动(把握购买行为)
解析:中小房企如何效仿标杆房企将项目营销标准化落地执行
1、项目筹备期
Ø全年营销总纲与营销节点铺排
Ø项目开发时间轴与产品(组团)选择策略
A.科学地位:企业利润→客户需求→市场环境→产品定位(成果)
B.取地征询:项目市场地位→投资分析报告(成果)
C.运营统筹:大运营、横向部门协同营销工作→前置一切可量化工作
D.人力保障:调研薪资水平→完善招聘渠道→对标竞品
E.推广计划:媒体选择→渠道整合→费用预算
F.高调亮相:精选案名(报建案名、推广案名)→VI设计高水准
2、品牌立势期
Ø完善→启动→执行修正媒体(渠道)推广计划
Ø挖掘城市文脉与品牌文化的嫁接与传承(全城皆知)
A.人员到位:面试、入职、筛选→淘汰晋升机制→系统化培训
B.制定户配:结合产品定位,全面调研城市(区域)户型销售周期
C.预算提报:推广预算→人力(佣金)预算→综合预算
D.供需铺排:全面调研城市(区域)竞品推售节点,有针对性供货
E.联动政府、联动品牌、联动媒体、联动客户
F.启动外展点:一级展厅、二级展点、品牌收客点,把握一切“呈现产品价值”
G.圈层、派单、推介、客户梳理、全民营销,五大动作持续拓客
3、造势蓄客期
Ø全年营销节点(重点)活动铺排
Ø一切为了客户到访
A.强势拓客:全城铺排,多展点收客(商家植入、企业拓展、活动圈层……)
B.供货优势:把握市场供货档期,突显交付优势
C.绩效考核:量化指标、优化团队优,促成最强战斗力
D.营销事务:文书准备(合同、流程)、按揭筹备(银行选择)
4、价值炒作期
Ø项目认筹方案与计划
Ø最大化植入传播项目价值信息,强化客户认知
A.开放筹备:示范区高调开放,对标竞品,超出客户心理预期
B.阵地包装:参观动线合理、有亮点,提升导视系统等阵地价值感
C.系列培训:强化竞品对比说辞演练,强化转筹、落位、价格谈判等相关内容培训
D.价格策略:拔高客户的心理价位,根据市场变化及客户储量变化等情况,进行差异化价值输出;
E.联合巡检:集团、区域层面定期巡检,层层施压,标准化执行营销工作
F.启动派筹:验资锁客,交叉对比真实客户数量,洗客落位选房开花图
5、品质体验期
Ø开盘方案提报→修正→执行
Ø赢在细节,胜在体验,各横向部门全力保障客户完美体验
A.营销环境体验:示范区→看楼动线→品牌体验馆→情景样板间……
B.销售案场服务:对标竞品,超越客户心理预期
C.交叉洗客活动:圈层活动→算价落位→派筹蓄客
6、持续销售期
Ø开盘后调价、控量与拓(新)市场
Ø结合市场反馈、客户需求(痛点),调整升级产品附加值
A.开盘后评估:费效比→团队→市场……
B.价格策略调整:去化率平衡→市场口碑
C.推广策略调整:访转筹→解筹率→全城推广过渡区域(地缘)推广
D.持续蓄客:营销事务工作增编释放接访兵力→弃选客户集中攻坚
E.加推准备:供货保障→地缘客户挖掘→渠道多点开花
各横向部门协同协作~~~~
如何从摘牌到开盘100天内引爆市场?实现快速销售?
Ø标杆房企“高周转”成功案例分享
案场管理品质的提升
Ø立体管控的工具应用
Ø晋升阶梯的培训平台
Ø服务意识的对标改善
Ø销售能力的有效提升
Ø团队建设的暧心保障
Ø客户入场的峰终体验
03(插曲)//
地产经营新能源:存量地产的新机遇
核心收益:企业把握新的市场窗口期,个人在行业转型前技能先转型
管理者视角:
Ø用真实案例分析存量地产的经营落地策略
Ø公寓、联合办公、综合存量地产
1、存量地产的市场分析
2、存量地产的机会分析
3、存量地产的产品分析
Ø商业、公寓、联合办公
4、存量地产的客户与服务分析
04(主歌)//
正面开杠业绩压力:不找理由,只谈解决方案
核心收益:滞销、持销、首开项目营销全周期方法论:三位一体
管理者视角:
Ø企业产品库存(滞销尾盘)产生的核心和本质
Ø分析项目业绩压力的核心原因和解决方案
Ø售楼处没有自然到访
Ø客户决策周期不可控
Ø买涨容易横盘怎么破?
价值策划(客户的消费逻辑是什么?如何沟通)
Ø功能放大,全城皆知
Ø标杆房企策划角色定位解析
1、层层递进,梳理产品价值方向
A.强化优势:将“我有”最大化转为“客户需要”
B.弥补不足:将“客户最需要”而“ 我却没有”的关键事项提升优化
C.价值优化:与周边资源连接的一切可能皆要尝试
2、深挖价值的内在核心
A.卖卖点:我们有什么→穷举一切产品价值点
B.卖观点:客户能得到什么→卖点提炼成统一的一个观点
C.就着卖点卖观点 :放大客户感受→直接客户心灵深处,创造新价值
3、深挖价值的有效套路
A.常规卖点罗列
B.国人最关心的三个话题
C.四大维度炒热品牌
D.四大联动:改变如何说……
E.传递价值的有效场景
F.传递价值的价值点说辞
G.新项目全周期重大节点活动铺排
客户组织(客户从哪里来?如何拓展?)
Ø节点邀约,精准打击
Ø以销售为目的,掠夺式、 洗脑式拓客体系
1、拓客执行纲领
A.前期筹备、客户积累
B.市场深拓、客户召集
C.转访成交、客户裂变
2、标杆房企拓客核心战术
A.客户是谁?在哪?找出来!
B.客户盘点体系:客户在哪里?
C.客户摸查工具:如何找出来?
D.客户来源核心渠道
E.客户拓展分工:如何跟进落实?
F.什么人与客户对接能实现快速成交?
3、客储团队3位一体打造法
A.销售承包队:招聘有社会资源,有能力的销售精英
B.渠道承包队:加强渠道承包规模与资源倾斜
C.人员承包队:例如领导承包,整合合作方等……
4、精准的销售 ( 开盘 ) 结果预估
A.“ 客户落位”原则
B.“ 质量优先”原则
C.“ 市场导向”原则
5、洗客的有效方法
A.小型推介会
B.产品发布会
C.办卡派筹
D.认筹宝等金融工具提前收钱
客户体验(价值体验感必须超越价格认知!如何转成交?)
Ø价值体验感超越价格认定
Ø引导需求,增强居住向往
A.标杆房企销售动线接待流程解析
B.标杆房企“智慧社区”案例解析
C.标杆房企“停车位(库)” →“示范区”→“样板间”案例解析
案例:
01-标杆房企广告创作部-年度金奖视觉创意精选
Ø视角、文案角度吸引客户关注,引发购买行为
02-标杆房企营销环境体验-十二道章味
Ø如何打造区域标杆示范区
Ø如何打造最有营销氛围的示范区
03-4A广告提案-城市新区项目(大盘)整合推广策略
Ø产品定位
Ø客户兴趣点梳理
Ø营销事件包装
05(记忆点)//
如何提升到访转化率:从价格炒作转移到价值包装
管理者视角:管理技能如何提升及营销团队如何管理
营销团队如何在淡市环境下建立目标和坐标
管理者如何建立团队威信
当前市场环境下,我们需要什么样的销售员?
营销团队如何在产品营销层面建立新的思维体系
如何认清对手(竞品),掌握一切动向
如何提高销售说辞能力,建立场景营销
学会用销冠的套路介绍产品户型
营销案例(住宅及公寓):客群生活情景主题样板间解析
专题分析
01-标杆房企广告视觉创意精选
Ø视角、文案角度吸引客户关注,引发购买行为
02-标杆房企营销环境体验案例
Ø如何打造区域标杆示范区
Ø如何打造最有营销氛围的示范区
03-4A广告提案-城市新区项目(大盘)整合推广策略
Ø产品定位
Ø客户兴趣点梳理
Ø营销事件包装
房地产全程营销策略