赵一波(企业管理咨询讲师)
雀巢,打开日本市场的经典案例
这是一个经典的营销案例，雀巢用一己之力，把不爱喝咖啡而只喝茶的日本人变成了爱喝咖啡的营销案例。
在20世纪70年代，雀巢发现了一个巨大的商机，那就是日本经济的蓬勃发展，它把咖啡作为进入日本市场的第一个产品，咖啡的盈利效果是最好的，也是全球最稳定的产品。
雀巢首先做了大量的调研工作，它给每一个年龄段的人去介绍咖啡，然后再去品尝咖啡并询问：感觉怎么样啊？好喝。你会买吗？会。
拿到这样的调研报告雀巢人非常开心，他们发现日本人这么喜欢咖啡呀，三个月日本的货架上便摆满了雀巢咖啡，但就是没有人买。无奈之下，雀巢邀请当时颇受争议的营销界的巨星叫克拉泰瑞，这人很奇怪，他不是一个营销人员，他是一个精神科的医生，曾经跟自闭症儿童在一起工作了很长时间，他发现人们有时无法正常表达他们想要什么，而是在你的引导下，根据你的引导去说你想让他们说的话，让你开心的话。
克拉泰瑞在调研中发现，日本消费者压根儿就没有跟咖啡产生过任何链接。日本的孩子从小就是在茶的环境中长大的，身边的父母、叔叔、爷爷喝茶，谈事儿喝茶，过节还是喝茶，一边喝茶一边吃小吃，各种各样的小吃是日本人的常态，他们在任何时间选择喝茶，没有一点与咖啡的链接。克拉泰瑞只做了一件事情，推广咖啡味儿的咖啡糖，雀巢研发了非常多口感的咖啡糖，用这个糖、用更低的价格进入到了年轻人的市场，更多人开始记住了咖啡的口味，用糖的这款零食，引发了大量日本人对咖啡的味道的认知，不仅是孩子、年轻人甚至是一些上年纪的人，根据糖的这个口味，终于开始接受了咖啡的口味，打开了日本的市场，是不是很有意思？
当我们去做一个营销事件的时候，我们去调研，报告中的那些数据是没有绝对的用处的，要从根本上跟我们消费者发生链接，就像雀巢用了一颗糖一样。