你是不是也有过这种感觉？明明知道耐克阿迪溢价严重，还是忍不住要去买。明明知道星巴克太贵了，但还是忍不住要去喝。好喝的汽水呢，会想到82年的可乐，美味的葡萄酒会想到82年的拉菲，这就是行为经济学的核心理论之一。框架效应，我们对事物的认知和感受会被包围事物的框架所左右。而品牌就是这个决定商品与服务价值认知的框架。百世曾经在70年代做过一项著名的实验，当被测人不知道喝的汽水是可乐还是百事时，绝大多数的消费者都觉得百事更好喝。但问题是，当时的市场反馈普遍是可口可乐很好喝，这到底是为什么呢？有一科学家团队为了印证这个事情，把实验搬到了实验室。在消费者喝不同可乐时，观察其脑部变化，结果惊奇的发现，当消费者不知道喝的是什么可乐，喝到百事时，大脑里面的奖赏区域活跃度是喝到可口可乐的五倍，说明百事真的比较好喝。

但当消费者知道喝的是可口可乐时，消费者大脑整体的活跃度却比喝百事的更高，不仅如此，在另一实验里，研究者还发现，可口可乐这个品牌可以让大脑释放多巴胺，激活大脑的愉悦中心，也就是说，喝可口可乐让人更加的开心，发现了没有，这个脑神经科学实验证明了品牌框架的存在，并且品牌这个框架不只影响人的感受，还直接影响了人生理上的反应。举个例子，如果告诉病人他手里的维C是止疼药，真的能起到缓解疼痛的作用，也就是为什么我们大多时候哪怕付出更多的代价，也更愿意选择品牌的原因。