你渴了，然后买了一瓶可口可乐，表面上看是你选择了可口可乐这个品牌，可实际上在拿起可口可乐之前，先想的是从矿泉水、绿茶、冰红茶、可乐、果汁等众多品类当中，选一个自己想喝的，然后决定想喝可乐，因为可乐的品类已经被可口可乐主导，所以可口可乐会直接出现在你的脑海当中。最后你说出口的是我想买一瓶可口可乐，或者找到货架直接把它带走。经常会看到消费者指明购买某个品牌的现象，这给许多市场人员造成了误解，以为品牌决定了消费者的购买，但实际上推动着消费者购买的并非是品牌，而是品类。

农夫山泉和怡宝矿泉水的竞争，实际上是天然水和纯净水的竞争。瑞幸和星巴克的竞争是社交咖啡和便携式咖啡的竞争。当你走进一家超市之后，是不是先决定了买洗衣粉，再从中挑选了蓝月亮？是不是决定了买牛奶再去选择蒙牛，还是伊利，还是君乐宝？消费者决定购买什么品类以后，才能说出该品类的代表性的品牌。所以建立一个品牌之前，要先明确自己主导的品类战场。因为品牌是结果，品类才是入口，记住品牌的背后是品类。