人们常常说艺术作品“源于生活，高于生活”，化妆品品牌资产构建何尝不是如此？生活当中的每一个人何尝又不是自己精心塑造的艺术品？结合化妆品品牌资产构建，企业常常会关注以市场为中心的消费导向，可在品牌资产打造过程中，又有多少化妆品品牌真正从人们的生活方式当中找寻品牌成功的亮点？又有多少化妆品品牌真正了解并洞察生活当中人们对于化妆品的感悟和体验？北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军，品牌营销者往往缺乏对于消费者生活概念的研究，因此，也就无法引入消费者创造价值，导致化妆品品牌不是追逐消费者的生活方式创造品牌资产，而是品牌主观创造所谓正确的生活方式吸引消费者追逐，这样在“供消”之间形成的主动与被动关系的转变，是决定品牌营销成功的关键所在。
以生活方式为中心的化妆品品牌资产构建的必要性
如今，很多企业都在转型升级，化妆品企业同样面临着转型升级的问题。这个时候，化妆品企业一定会思考到“未来打造什么样的品牌”的问题。这个问题不解决，转型升级的问题几乎无从谈起。
为什么这么讲？很多企业家或者营销者认为，企业的转型升级就是生产一些中高端的产品、做一些中高端的市场、获取更高的毛利率等，不能说错误，但至少没有掌握问题根本根本在于，企业或者品牌与消费者之间的关系，这种关系的构建对于双方未来实现价值影响巨大。
对于化妆品品牌资产构建来说，掌握并洞察目标消费群的生活方式非常必要。它不但可以使化妆品品牌与消费者之间的关系更加稳固可靠，同时也利于化妆品品牌引入消费者创造价值，使品牌价值“市场化”。所谓品牌价值“市场化”，是指企业通过引入消费者创造价值，充分发挥消费者在品牌构建过程中的主导力量，使品牌价值与消费者价值形成对称平衡，保证企业或者品牌有效满足消费需求。
通常，营销策划专家任立军认为，品牌是由消费者主导、企业创造并呵护、通过产品和消费来表达的一种复杂而独特的商业关系和符号。另外，化妆品消费不只是一种物质性的消费，更是一种生活方式和价值观念的表达。这就要求经营者暂时把产品放在一边，先去研究消费者具体的生活方式。生活方式通过人们的生活观、消费观、传播观等体现出来，并根据人们自己的某一中心目标而安排其生活的模式。而这个中心目标也必然同时就是化妆品品牌的卖点，即通过品牌来再现消费者自身感觉到所缺乏的、未具有的优势或其思想中固有的某种价值观。
随着数字化新媒体的发展，研究消费者的生活方式已经发生转变，企业或者品牌通过引入消费者创造价值，来实现对于消费者生活方式的研究。简而言之，就是把消费者由研究对象转变为研究参与者，他们可以提供文化、技术、观念、理念、思维方式等信息，为品牌创建提供依据和研究素材。有些“专家级”消费者甚至为品牌营销提供成熟的解决方案。
近年来，化妆品营销的一些新动向足以说明“本土生活方式中心说”的成立。邀请明星代言向来都是化妆品行业广告营销的第一选择，自2010年起，外资品牌也开始启用本土明星代言策略，如邀请范冰冰代言巴黎欧莱雅，梁静茹代言资生堂泊美，江一燕代言植村秀，汤唯代言skⅱ等。根据百度数据研究中心的相关数据显示，在2013年年初，消费者对化妆品口碑的关注度比已高达15.3%，已超过品牌的关注度。本土化的代言和消费者口碑成为化妆品营销的新风向标，说明来源于本土的力量和来源于消费者的力量正在成为化妆品品牌资产构建的核心内容，消费者渐渐走向化妆品市场营销的中心地带。
以生活方式为中心的化妆品品牌资产构建的三要素
研究发现，在化妆品产品及品质同质化的情况下，化妆品单纯停留在传统的功能竞争层面已经不再奏效，于是聪明的营销人开始从消费群的生活方式中发掘灵感，恰好化妆品对于生活方式的承载能力和跨度都非常大，这为化妆品营销打开了一条全新的通道。
为此，各大化妆品品牌都把市场研究下沉到消费者当中，期望能够从中获取更多的灵感。最近笔者在走访国内几个著名的市场研究公司时发现，化妆品领域的市场研究方向已经发生重大改变，消费者研究的比较显著增加，营销渠道研究从原来的主要地位转为其次。很多化妆品企业甚至向市场研究公司明确提出“引入消费者创造价值”的可能路径探究，这在传统的市场研究领域根本不存在这样的项目。
作为化妆品品牌资产构建的重中之重，企业如何利用目标消费群的“生活方式”创建品牌资产呢？北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军认为，以生活方式为中心的化妆品品牌资产构建需要三个要素：一是该生活方式与品牌战略路径相一致；二是生活方式与品牌之间存在价值对称；三是生活方式所体现的价值观能够被传递，并能够给接受者带来良好的体验。
接下来，我们将分三部分详细阐释一下这三个要素：
要素一：生活方式与品牌战略路径相一致
过去很长一段时间，中国处于一个快速发展的阶段，中国的大部分消费群是在创造生活，他们希望通过自身的努力，能够追逐并享受到某种生活方式，比如整个国家所倡导的小康生活，这个阶段，人们主要以物质生活为前提。然而，随着中国经济发展水平的快速提高，物质生活基本走向富足之后，人们开始创造并追逐精神层面的满足，以精神需求为中心的生活方式渐成趋势。互联网和新媒体的发展，更使得人们在相互沟通交流过程中，形成了多种形态的各式各样的主流和非主流文化，这些文化本身和相互交融而创造出更多的生活方式。如今，打开互联网，几乎每天都在有新的文化符号出现，每一个文化符号的背后，都拥有生活方式的痕迹。
化妆品品牌如何在人们生活方式发生变化的过程中锁定目标消费人群，以有效服务于特定的目标市场？笔者认为，在品牌资产构建过程中，将特定目标消费人群的生活方式植入到品牌战略当中去，是不二的选择。然而，越来越细分化的消费者市场，越来越多样性的生活方式，一种生活方式与另一种生活方式的兼容性共生性，都要求化妆品品牌在构建其品牌资产时，制定科学有效且对称的品牌战略，希望这一战略能够有效地定位在目标消费群的生活方式上，而不是牵强地“相对应”，做到二者之间的“一致性”是企业打造品牌的科学态度。
营销实践当中，我们理解到一个非常重要的问题：随着互联网的发展，化妆品品牌不能够洞察到某种生活方式的普遍适应性和大众接受度，于是该品牌就成为碎片化信息时代的“人云亦云者”，品牌希望通过据此实现与消费者之间的广泛沟通与交流，却忽略了其品牌所承载的核心生活方式，更没有清晰的品牌发展战略路径。无论是屌丝、白富美还是大妈所带来的生活方式都能够从其品牌中得到注解，看似品牌呈现一种多样性，却因为品牌集中度不够，而根本无法得到目标消费群的忠诚。
在各种各样浮华小众生活方式出现之后，我们发现，法国菲茨集团推出菲姿有机化妆品品牌，这个品牌整合了有机、时尚、美丽等新元素，着力打造一种全新时尚的有机生活方式，希望菲姿品牌化妆品能够为这样的生活方式增姿添彩。另外，中国的一些的化妆品品牌也从传统当中走出来，着力打造一种健康、时尚、美丽、安全的新生活方式，比如成为第一夫人彭丽媛的国礼的老字号品牌百雀羚，凭借其倡导的“中国时尚”来传递通过传统中国品质来实现一种健康的生活方式。
我们可以看到，典型品牌的品牌资产构建过程中，一定会遵循品牌战略与品牌亿倡导的生活方式之间的一致性，以此来创造更大的品牌价值。
要素二：生活方式与品牌之间存在价值对称
尽管笔者在营销实践当中，常常会用到那些“毁三观”的“东东”来进行营销传播，但仔细研究下来却发现，无论是传统消费人群还是80后90后新生代消费人群，其核心价值观还是属于“正能量”。研究发现，越是在互联网的发展，越来越多的“毁三观”的事情越多，其受到的关注也自然居高不下，其实，这仅仅是一个表面现象，其内在的本质还是要回归到人们普遍所追逐的“正能量”。
因此，我们在化妆品品牌资产创建过程中，一定要非常关注某种生活方式所带给人们的核心价值与品牌所带给消费者的核心价值之间是否对称。
笔者创作的新书《对称营销：大品牌营销不为人知的秘密》（即将上市）中详细阐述了品牌资产与人们生活方式之间的核心价值的对称性，里面讲到品牌打造的一种境界，是这样描述的：它不在，但它在我的心里。品牌越来越倾向于成为实实在在的东西储存在消费者的头脑里，这也更加体现为品牌的最高境界：与消费者的心智产生共鸣。这里面所说的共鸣一定是价值所带来的共鸣。
从化妆品品牌资产构建过程来看，前期一定是从消费群的主流生活方式中挖掘其核心价值，然后通过品牌策划过程，将这样普遍存在的核心价值移植到品牌上，使品牌通过系统的品牌运营也同样具有同样的核心价值，并通过企业的品牌营销活动将品牌核心价值再传播给更加广泛的目标消费群，使传播受众能够认可或者接受甚至追捧这样的核心价值，继而追求并享受由此而衍生出的对称的生活方式。
美即面膜正是发现都市白领女性消费人群过着无暇顾及“美丽”的朝九晚五的生活，于是其在这样的生活方式中发现有关化妆品的休闲文化，于是它说出了都市女白领们期望的生活方式停下来，享受美丽。于是美即品牌资产的构建全面围绕着“美丽的休闲文化”这一核心价值展开，其倡导的生活方式也是化妆品的休闲化，品牌与生活方式之间拥有着共同的核心价值，这种生活方式被目标消费群所向往，自然化妆品品牌也同样会受到消费者的青睐。
要素三：生活方式所体现的价值观能够被品牌有效传递
品牌资产创建起来最为重要的条件是品牌产生价值，能够为企业和消费者创造相应的价值。说得简单点儿，产品能不能卖出去。
这就是品牌资产创建过程中最为重要的一项内容品牌营销执行力，品牌影响力强大，品牌价值足够吸引目标消费群，那么一定就会产生足够的销量，否则，销量没有达到预期或者相对较少，基本上可以判断品牌资产创建的失败。
前文我们已经提到过生活方式所体现的核心价值是如何被品牌及产品传播传递出去，转化为消费价值。对于化妆品来说，有其特殊性，也有其独特性，笔者认为，可以从以下几个方面进行深入思考，探索化妆品品牌传播和价值传递。
1、产品品质和定位要能够体现这样的价值观。化妆品消费者对于品质的追求可以说相当苛刻，任何能够体现其独特品牌价值观的思想理念，最终都离不开市场营销当中重要的基础载体化妆品本身。化妆品产品的创新途径非常宽泛，同时，也非常易于在创新过程中走入同质化的死胡同，这一方面企业要学会像百雀羚、美即等化妆品品牌一样，能够打开创新思路，开发出具有精准价值定位的优质产品来。有了这样的品质和定位，才可以使品牌价值观的传递更加富有实效，帮助更多消费者创造她们所向往的生活方式。
2、营销过程要能够给目标消费群带来足够的体验。体验营销已经成为化妆品市场营销不可或缺的成份。现代营销者不断努力创造随时能够带来超级消费体验的营销策划方案，以满足消费者对于品牌体验的“不知足”。研究表明，之所以消费者倾向于在消费过程中获得消费体验，是因为消费者对于品牌所能够体现的价值观和生活方式的追求和向往。正因如此，聪明的营销者经常不断地审视营销过程，不放过任何可能给消费者带来体验的机会。作为以生活方式为基础创建化妆品品牌来说，这种超级体验的传播更加利于品牌价值的提升。
3、建立以生活方式为基础的crm系统。现在的客户关系管理已经突破传统，很多化妆品品牌为了实现更加快捷有效的服务，开始在传统的客户关系管理工具基础之上开发出新的沟通渠道，比如微信已经被众多化妆品品牌用来实施客户关系管理，当然，很多互联网新媒体都起到了客户关系管理的职能，实现了多渠道的客户关系管理。作为以生活方式为基础建立起的化妆品品牌资产，我们更建议其选用多渠道互联网新媒体客户关系管理，除了快捷高效之外，这一方式还可以带来更多的沟通体验，它可以通过语言、文字、图片、视频等多种形式，创造强势营销内容，来展示品牌所体现的生活方式给人们带来的价值。
4、重视品牌资产所体现生活方式的证据链的搭建。鲁迅说，世上本没有路，走的人多了，也便成为路。在品牌资产构建强势品牌上，重复和正确两个关键词发挥着重要的作用。重复，就是要求有足够海量的信息能够体现该化妆品品牌所体现的生活方式；正确，指的是所有人看到该品牌信息，都能够认知和认可，不持怀疑态度。这两个关键词所体现的内容可以作为该品牌所体现的生活方式的证据链，这为消费者坚定购买决定会起到非常大的作用。互联网的发展，使得品牌证据链的搭建简单而方便，但要突出该化妆品品牌所体现的生活方式和核心价值。
结束语
生活方式已经成为品牌资产构建的重要导向，许多品牌已经不再给一种产品或者服务的感觉，它们更像生活方式的“布道者”，期望通过强势品牌的打造，来传递更加符合人们追求的生活方式，比如中粮悦活所传递的乐活人生，比如美即倡导的“停下来，享受美丽”的生活方式。化妆品的独特产品属性，更使其品牌成为某种生活方式的代名词，你使用什么样的品牌的化妆品，就可能判断你出入什么样场所、遵循什么样的生活方式、拥有什么样的价值观等。营销策划专家任立军指出，品牌最终是要与人打交道，品牌的价值最终是要体现出对人产生的价值，品牌营销的核心价值永远来源于正能量，健康的生活方式永远是人们追逐的方向。 |
