经销商如何选有潜力的品牌

我在某网站上看到一场关于“《我是歌手》第三季最大的赢家是谁”的市场调研，截止到3月29日晚7时，除了汪涵机智救场，网友对其大获褒奖外，作为《我是歌手》的三名主要参与者（韩红、孙楠、李健），李健既出人意料，又在意料之中地成为所有网友力挺的对象。

一个四十不惑的“白马王爷”，在拼颜值拼得丧心病狂的今天，五官至多算得上周正的李健，为什么会“嗖”地一下成为六到六十岁女性异口同声选择的“男神”？

李健算不上新晋歌手，很多人早期都见过他，只不过印象不深刻而已，所谓的新鲜感、惊艳亮相，其实是不存在的。从李健第一次登上我是歌手舞台尚未开口时，观众们的反应是可以佐证的。早年因“水木年华”组合而喧嚣一时，遗憾的是，很多人记住的是“水木年华”四个字，记住李健这两个字的似乎不多。后来好像因为王菲翻唱他的《传奇》，李健又小火了一把，但是记住他的人仍然屈指可数。直到2015年登上《我是歌手》的舞台，李健算是彻底的咸鱼翻身，结束了其半红不紫、低不成高不就的尴尬境地。这相当于一个已经上市多年的产品，一直半咸不淡地活着。为什么几经沉浮之后，又能够再度枯木逢春？

经销商选择经销的产品，很多时候都是看品牌、看政策、看利润。对主动找上门来的产品，只要是品牌不够大，多半是挑三拣四，挑肥拣瘦，对于如何评估一个潜力型的产品，缺乏清晰的标准和配套的思路。

如果说芒果台可以看作是一个经销商的话，那么这些歌手就是他临时经销的产品。在产品组合上，芒果台尽量考虑了各个年龄层的消费者，这在《我是歌手》第三季当中延续了一贯的风格与套路。从定位来看，韩红和孙楠是大企业的强势品牌，主要是为渠道提供人气和流量的；黄丽玲、古巨基、包括陈洁仪属于做得比较好的中小企业品牌，对经销商的产品线也有一定的补充；郑淳元则是为那些洋品牌追随者提供选择的，即是为提升经销商经销产品的格调做背书，也是经销商高利润产品的来源；张靓颖、谭维维、胡彦斌应该是不太知名但有一定的市场空间的企业品牌。其实，很多人都认为李健也应该在此之列。个人认为，这里有个关键因素要理清：李健和张靓颖一类的区别在于，在前期的推广和宣传中，张靓颖他们用的都是实名推广，观众基本可以将他们的人和歌进行一一对应，实力和预期不会有太大的落差。而李健早年成名是借着“水木年华”这个壳一炮而红，而鲜有人知“李健”为何方神圣，至于后来因为创造思路分歧，选择和卢庚戌散伙单飞，就更是知者寥寥。这里潜藏了成为潜力股的至少两个条件：从实力而言，“水木年华”能够迅速蹿红，检验的是李健产品的实力；从发展空间来看，李健的名字作为隐藏在品牌之后的名字鲜有人知，而一旦将李健和“水木年华”联系起来，就能为潜力品牌的发展提供优于其他产品的动力，李健的品牌价值有上升的空间。

作为经销商，不仅要选择和争夺早已一战成名的强势品牌作为自己的护身符，更要注重潜力品牌的开发。一方面由于获取这样的品牌付出的成本相对较小，另一方面，这样的产品上升空间较大，利润也会相对可观。而能不能选到潜力品牌，就必须弄清楚潜力品牌所具有的基本特质。

以笔者的操作经验和企业经历，最明显的潜力品牌必然会具有以下两个特质：

一是有成功经验的大企业开发的新品类和新品牌，与母品牌不形成直接的关联，虽然是小企业、小品牌、小品类，但是在思路和视野上，由于具有大企业的基因，不求短平快，持续投入的思路会更加明确一些，这是很多中小企业没有办法比拟的。李健早年虽然因为“水木年华”爆红，但并没有躺在“水木年华”四个字上赚钱，而是毅然选择单飞。十多年来不急不躁，说的最多的一句话就是“只要认为自己选择的路是对的，坚持就是了。”这种不靠品牌名赚快钱，用大企业的思维和格局来积累和沉淀的思想，不是说说就有的。很多中小企业，资源有限、资金有限，三个月内出效果，半年内见业绩，对市场容易采取杀鸡取卵式的开发，这也是很多中小型的创业企业活不到三年的原因。所以，经销商选择经销品牌可以优先考虑那些大企业开发的子品牌、子品类，虽然不能靠品牌名赚快钱，但企业和经销商合作的格局高下立现。即使其产品前期有些不符合市场、甚至过于超前，只要有足够的时间调整，这比什么都重要。2000年乐百氏推出的维生素型的运动“脉动”，后被达能收入旗下，直到这两年才真正开始真正热销起来，其发展历程堪称这个观点的最佳明证。

二是坚持个性化、细分市场、产品品质的品牌和产品，也是潜力品牌爆发的基本要素。坚持个性化和细分市场，不仅能针对性地解决消费者的痛点，也能为产品的专业化形象提供最大舞台。靠品质而不是靠价格的产品，能够建立良好的消费体验，这也是为什么高价总是打败低价的原因。如果放到一个足够长的时间里，良品驱逐劣品是一个必然趋势。从资料上看，李健当年就是为了坚持自己所谓的流行民谣的风格，最终选择了和卢庚戌散伙单飞，并十几年如一日，哼唱着行云流水般“李氏民谣”，坚持着自己对音乐的理解，终在《我是歌手》舞台上大放异彩。在一个成熟的市场和产业里，潜力品牌一定是个个性化的坚持者，用做大企业的格局，做小企业的手法，边走边唱。所以经销商不仅要看潜力品牌是否系出名门，还要看潜力品牌是在大而全的盲目扩展，还是在小而精的孤独地坚持。早年欧普照明为了在商用市场分得一席之地，最后坚持在店铺照明市场进行首先突破，并辅以照明设计为行销工具，熬过三年，修得正果。

所以，经销商选择潜力品牌的标准依次为：

条件一、有过成功的产品品类推广经验的企业；

条件二、符合条件一的企业中，大企业推广的品类和品牌优先，即使品牌名称不能搭便车；

条件三：既符合条件一也符合条件二的企业中，坚持细分市场和专业领域的优先。

最后说一句，经销商之所以要学会选择潜力品牌，也因为强势品牌随时可能给你撂挑子。看看孙楠临时退赛把芒果台给折腾的，作为经销商，被品牌厂家抛弃的痛苦，都在汪涵台上解围时不为人知的、砰砰乱跳的小心脏里。