房地产市场营销战略与定位

课程特色：
1、系统化营销体系，每个环节，都是爆点干货
2、精准营销思维，每一步，都要产生营销火花
3、国内首个系统化精准营销思维实战特训课程

课程收益：
1、全程精准营销思维，沉浸式深度解密爆点项目营销案例
2、重塑精准营销思维、系统提升营销技能，打造营销实战团队
3、前策研究，产品定位，强排规划，项目定位，项目案名，策划执行，体验营销，渠道管理，展示管理，事件营销。全面、深入、系统、落地。举一反三，即学即用，助力企业品牌和销售业绩双增长
4、国内首创房地产精准营销思维，让学习者读懂营销的核心，它是营销系统升级的“秘籍”，让你看到别人看不到的价值

课程对象：
项目总经理、营销总监、营销副总、策划经理、销售经理、策划精英、销售精英等

课程大纲：
这是一个变革的时代
一、高周转促使企业变革，人才变革
企业与人，生存 & 发展

二、互联网带来的时代变革
1、传播变革：微微抖小步，世界一大步
2、建筑变革：由百花齐放，到一家争鸣
3、营销变革：集团模板化，营销精准化

三、这是信息共享时代，也是创意爆发时代
1、别人家的策划？（万科，融创，怎么学）
2、别人家的执行？（恒大，碧桂园，怎么学）
3、别人家的活动？（各类案例，怎么学）

变革的时代，爆品楼盘，必备精准营销思维
一、精准营销的核心（★创造利润，为企业创造增长）
二、什么是精准营销思维（加法法则，减法法则）
三、 精准营销思维的新法则
1、 营销理论新法则：从4P、4C、4R到4I
2、 广告传播新法则：从AIDMA、AISAS到ISMAS
3、 互联网传播新法则：三个条件，两个网络
4、 营销模式新法则：精准营销
四、精准营销思维的十大部署
一）前策研究
读懂一座城市，跨越适合企业的门槛
1、城市研究（GDP？产业？政策？不能套路）
2、人口研究（用几个数据判断人口流量趋势）
3、需求研究（市场空白点，有效空白点）
阶段成果：城市准入报告（案例报告解读）
★精准城市研究必须掌握的的两张核心价值图，找到城市之匙

二）战略定位（领导者，跟随者，挑战者）
读懂一块地，是房地产营销的开始
1、战略定位三要素
2、战略定位应用工具
3、战略定位指导作用

三）产品定位（做强排，选总规，优配比，利销售，赢在起跑线上）
1、精准营销的产品观
2、产品定位的三部曲
3、产品价值敏感度分析
4、产品竞争致胜的五种思维
4.1 竞争思维，从城市角度，深挖市场爆品
给城市一个新角度，突破边界
4.2 更新思维，从土地角度，红线内？红线外？
红线外影响红线内，红线内改变红线外
4.3 客户思维，从客户需求，深挖市场爆品
★2020疫情大洗礼，产品需求重启，问卷调查，互动蓄客
4.4 销售思维，从产品形态，深挖市场爆品
★货值最大化VS价值最大化VS销售最快化
4.5 降维打击，多重维度竞争优势

四）项目案名和品牌定位
1、案名攻略（★一个好案名，踏出爆品的第一步）
1.1楼盘案名的N宗罪
★案名，老板不要随意拍脑袋，不然浪费营销推广费用
最不知所云、最众人皆知、最不像案名、被复制最多……
1.2案名类别
1.3集团案名系统化
2、再次认识案名
2.1案名的作用
2.2好案名六要素
视觉联想，品牌关联，项目关联
精神关联，当地关联，识别关联
2.3好案名命名方法，出手见高下
3、案例：改个案名，撬动一个项目？
4、品牌定位SLOGAN
4.1标杆项目都有一句自带高光的SLOGAN
鹤立鸡群vs人云亦云
4,2品牌定位案例
5、品牌定位的两大法则
5.1五重纬度分析法
5.2品牌定位与案名关联法则
5.2.1从精准定位，深挖市场爆品
价值主张，我走我的路
5.2.2从品牌情怀，深挖客户爆品
与城市，与客户，具有情怀的沟通

五）营销策划
★营销，不是套路，精准营销策划，如何打造开放性闭环，实现爆品

1、策划推广攻略（一切从故事线开始）
故事线的定义
2、营销的品牌故事线
2.1杭州万科，一成多万的品牌细分策略
2.2案例：杭州万科西雅图的解码（与城市的故事线）
2.3案例：在超级IP之上，再造一个超级IP（与情怀的故事线）
2.4案例：一个3万方商业项目如何成为全省地标（新品牌一样能赢得市场）
2.5 案例：新城市，万达的新营销

六）客户体验营销
场景营造，始于颜值，成于用心
1、体验区十大重大构件
带流量的体验营销时代
2、营销中心，场景营销的N种战场
2.1商业示范化
2.2建筑网红化
2.3建筑在地化
2.4营销中心商业社群化
2.5营销中心“去销售化”
3、社区美好场景的N种方式
3.1空间故事，场景多元化
3.1.1示范区案例：融创、中海、万科
3.2功能细分，全龄主题化
3.2.1示范区案例：东原、禹洲
4、仪式感客户接待流程--体验美好生活

七）渠道管理
1、碧桂园拓客系统
2、渠道管理模型
3、渠道团队的组建
4、渠道团队的培训
5、渠道团队的激励机制
6、渠道拓客七大工具
7、渠道团队拓客执行
8、拓客地图的编制
9、精准拓客的12大核心渠道
10、渠道拓客六大技巧
11、渠道团队5大管控

八）物料展示
1、营销物料的N种误区
2、营销物料的N中需求
项目DNA，是窗口，更是灵魂
案例：你的企业品牌如何输出？
3、客户的记忆点，识别性
品牌，产品，服务，如何与市场建立关联？
案例：楼盘IP设置，如何得到全城认同
4、营销物料的N 种创意
展示应用，拓客应用，销售应用
IP物料，礼品应用
案例：禹洲儿童IP

九）销售管理
1、管人，管事，管钱
2、销售团队组建
狼性团队VS虎性单兵
单兵培训，团队作战
3、销售团队培训
4、四大阶段的销售团队领导力要求
磨合期，兴奋期，疲劳期，平稳期，
5、客户精细化管理
定目标，追过程，拿结果
六大表格--数据化管理
6、虎狼之师销售特训营

十）事件营销
1、标杆房企首进城市的品牌宣传模式
集团模板不可怕，就怕思维固定化
案例1：房企百强，凭几张飞机稿就能树立新城市形象？
案例2：金茂，如何融合品牌，案名，城市，造一个IP（与品牌的故事线）
2、事件营销的思考
3、事件营销三三法则
4、事件营销评估工具
5、新品牌，新城市，品牌活动如何引爆市场？
案例： 16个月，开发430亩，销售3500套（与实力的故事线）
6、品牌活动如何撩动城市热情？
案例：城市深耕策略，与城市，共情怀，销售变简单（与文化的故事线）
7、项目活动如何上升城市新闻事件？
案例：借力造势，客户会找上门，蓄客不是问题（与热点的故事线）
8、暖场活动如何引爆客户参与度？
案例：一个寻常节日，多想一步，暖场也能做出非标效应（与暖场的故事线）
9、社群的触动
社群组建的3.0
拓客，让客户融入你的社群
社群，让客户裂变你的圈子（与拓客的故事线）
10、新媒体时代营销模式
10.1新媒体传播模式与视频创作要点
10.2直播营销，流量精准化
案例：直播三问，如何让直播更加销售力（与新运营的故事线）
10.3 抖音营销，运营销售化
案例：3个月，6.6亿次播放，2亿成交（与新平台的故事线）
10.4新媒体的逆市营销一，这是一个变革时代1.时代的变革，你变不变？（理论变革）2.全国新亚洲，千盘一律？（对手变革）3.沃尔沃（安全）一招走天涯？你怎么办？（自我变革）二，这是全球信息共享时代，也是创意爆发时代1,别人家的策划？（万科，融创，怎么学？）2,别人家的执行？（恒大，碧桂园，怎么学？）3,别人家的活动？（房精案例，怎么学？）三，精准营销思维，打造市场爆品1,红线内？红线外？（红线外影响红线内，红线内改变红线外）2,从城市角度，深挖市场爆品（城市功能，无中生有，有中变优）（城市区域功能，政治，经济，文化，生活，天下之大，总能找到一个，没有？就造一个）3,从客户需求，深挖市场爆品（客户业主，深度互动，数据支持）（贵阳城市客户调查，新城首府业主调查）4,从产品形态，深挖市场爆品（附加价值，要么第一，要么唯一）（郑州北龙湖，河南豪宅区）5,从精准定位，深挖市场爆品（市场竞争，区隔营销推广，我走我的路）四，市场变化，老板开发销售目标不变，营销策划，不再是套路，精准营销策划，如何实现爆品商业精准营销--国贸360（城市标签，与城市自豪共鸣），上市里（案名更新，与城市习惯共鸣），正佳广场（场景运营，与城市文化共鸣），黄埔印象（区域情怀，与城市记忆共鸣）写字楼精准营销--名盛国际广场（商业互动，），盛润广场（只谈形象，不谈硬件），壹号中心（借助队友，超越对手）住宅精准营销--联盟新城（新区，品牌联合引爆），广商桃李春风（新区，城市影响引爆），万象城（老区，城市活动引爆）活动精准营销--1.品牌活动如何引爆关注度？2.城市活动如何引爆影响力？3.客户活动如何引爆参与度？4.业主活动如何引爆互动性？一，这是一个变革时代1.时代的变革，你变不变？（理论变革）2.全国新亚洲，千盘一律？（对手变革）3.沃尔沃（安全）一招走天涯？你怎么办？（自我变革）二，这是全球信息共享时代，也是创意爆发时代1,别人家的策划？（万科，融创，怎么学？）2,别人家的执行？（恒大，碧桂园，怎么学？）3,别人家的活动？（房精案例，怎么学？）三，精准营销思维，打造市场爆品1,红线内？红线外？（红线外影响红线内，红线内改变红线外）2,从城市角度，深挖市场爆品（城市功能，无中生有，有中变优）（城市区域功能，政治，经济，文化，生活，天下之大，总能找到一个，没有？就造一个）3,从客户需求，深挖市场爆品（客户业主，深度互动，数据支持）（贵阳城市客户调查，新城首府业主调查）4,从产品形态，深挖市场爆品（附加价值，要么第一，要么唯一）（郑州北龙湖，河南豪宅区）5,从精准定位，深挖市场爆品（市场竞争，区隔营销推广，我走我的路）四，市场变化，老板开发销售目标不变，营销策划，不再是套路，精准营销策划，如何实现爆品商业精准营销--国贸360（城市标签，与城市自豪共鸣），上市里（案名更新，与城市习惯共鸣），正佳广场（场景运营，与城市文化共鸣），黄埔印象（区域情怀，与城市记忆共鸣）写字楼精准营销--名盛国际广场（商业互动，），盛润广场（只谈形象，不谈硬件），壹号中心（借助队友，超越对手）住宅精准营销--联盟新城（新区，品牌联合引爆），广商桃李春风（新区，城市影响引爆），万象城（老区，城市活动引爆）活动精准营销--1.品牌活动如何引爆关注度？2.城市活动如何引爆影响力？3.客户活动如何引爆参与度？4.业主活动如何引爆互动性？

房地产市场营销战略与定位