替换成本和参照标准，是影响客户对价格做出判断的两个关键因素。

1、替换成本。客户的购买逻辑是先有需求再考虑价格，而需求的产生，要么是客户对现状不满意，要么是从无到有产生的需求。这两种情况下，尤其是第一种，在考虑替换时，客户会考虑丢掉现有方案，采购新方案。这样一来二去的总成本，而不是单单购买新品的成本，这也是为什么很多项目谈着谈着莫名其妙，客户就不做了的原因。因为客户通过市场上的了解和比较后，再考虑到现有的方案，可能勉强还能用，就做出了暂时不更换的打算，所以这一层成本也是销售人员在报价阶段要考虑到的。

2、参照标准。当客户通过多家比价最终决定定方案时，客户心里的价格锚定是有自己的参照物的。这个参照物可能是客户听周边的朋友反馈的，通过多渠道结合使用习惯得来得到。

客户买的本身不是销售人员推荐产品的价格，而是心目中参照系的价格，很多失败的销售案例中，在报价阶段是最容易发生的事。客户觉得销售人员推荐的产品是很好，但就是不愿意出高价，于是就陷入双败的局面，以及客户实在拿出不报价，销售人员也真的无价可降。所以对销售人员来说，是可以在刚开始接触客户的时候，通过背景问题来去看客户的消费能力和习惯，再来判定面前的客户是不是自己产品的目标。客户如果是又适合推哪些产品，千万不要犯把本身价格就很高的产品，推荐给购买能力和习惯相对弱的客户，这样的结果就是客户难受，销售人员也难受。了解了客户对价格的判断依据后，当销售人员在面对客户对价格的意义时，也会变得更加从容。