从家喻户晓到无人问津，2004年就年销10亿的田七牙膏，究竟是如何没落的？因为田七是中草药，所以田七牙膏就定位成清热去火治牙疼的中药牙膏，开了个好头。一二三田七的广告语更是口口相传，火爆全国，风头正劲的田七怎么就突然消失了？原因就是多元化发展中犯了两个致命错误。

第一点，广告诉求与产品定位出现矛盾。拍照、喊田七耗费两个亿的创意广告，让他打开了知名度，但是与他的中药牙膏定位偏离越来越大，而高露洁一直都在讲防蛀，云南白药讲止血，佳洁士讲专注儿童防蛀，都是把资源聚焦到一个词上。而田七尚未完全占据中药牙膏品类，定位就出现了动摇。

第二点，品牌延伸稀释的品牌价值。田七初尝胜果后开始了超出能力边界的多元化经营，洗手液、洗发水、洗衣粉等不同产品都用于一个品牌名，极大的稀释了田七的品牌价值，在用户心智中产生混乱，结果不但没有打开新品类市场，还在资金和广告方面脱离了牙膏的发展。同样是中药牙膏的两面针，也是以多元化失败告终，业务更是延伸到与牙膏无关的职业，化工、医药和房地产，而宝洁的品牌策略更值得学习，牙膏是佳洁士，洗衣粉是汰渍，洗发水是潘婷、海飞丝、沙宣、飘柔，用不同的品牌分别占据不同品类的用户心智。所以产品广告诉求应该是聚焦于定位本身，多元化也应该是基于定位的延伸。