房地产产品塑造培训

课程提纲：
一、房地产前期策划和产品定位塑造
1、房地产产品的新趋势
2、产品力塑造的营销驱动力和工作切入点
案例分析：为什么我的契合市场需求的建议设计部不采纳

二、3C (strategic three Cs)分析
1.3C战略——地块/企业分析
宏观环境：市场状态四连看
看周期/案例分析：融创的拿地周期和穿越周期的资金
看交通/案例分析：香港李嘉诚宁波北仑港的投资决策
看规划看政策/案例分析：浦东开发初期的万科和汤臣的拿地决策差异分析
看市场/案例分析：绿地全国市场布局分析
拿地决策：落地条件四连看
看城市、看区域、看项目、看收益（项目收益，企业的目标导向）
案例分析：项目（地块）分析面对目标找出可能的定位方向
2.3C战略——客户分析：辨别房地产客户的三个维度
有效的细分市场特征
客户细分与客户偏好
客户细分与客户偏好对应与项目特征进行匹配寻找或识别市场机会
案例分析：客户导向的房地产产品品类规划
3.3C战略——竞争分析：区域对手围剿下的营销机会
竞争产品分析——单个楼盘/案例分析：单个楼盘市场调研详表
竞争分析—区域市场/案例分析：安徽某项目前期市场调研报告
基于竞争策略的定位案例分析：上海绿地璀璨天城VS万科城

三、战略定位与产品塑造
1.战略定位
?客户定位、产品定位、价格定位、战略定位
?SWOT战略工具（项目+环境+竞争）
S/W（优势/劣势）的价值要素
O/T（机会/威胁）的价值要素
SWOT分析
2、房地产产品力塑造的内核
3、产品塑造的构成六个方面及其细项
规划布局/案例解析：星河湾的产品主题设计的多重维度
建筑平面/案例解析：绿地合肥某品类产品的房型设计和配比把控
建筑空间形象/案例解析：桃花源、中国院子等中式建筑风格的市场机会点分析
园林/案例解析：龙湖的园林设计特色
配套、配置标准/案例解析：金茂的产品配置
服务和附加值/案例分析：朗诗的产品附加价值的败笔
4、房地产产品进阶的五种模式
主食---抓大放小，满足基础功能、主要功能；
标配---四菜一汤；
套餐---速食，品类产品，规模化生产；
豪宴---铺张浪费、奢华用材；
定制---创新产品、差异化产品；
天人合一----返璞归真
案例分析：五类房地产进阶产品的代表及其优缺点

四、产品力塑造及其优化的四个核心思想
1、产品的主题性解构/案例分析：
2、产品的敏感点解构/案例解析：某滞销产品客户敏感点调整后的销售表现
3、产品的差异性解构/案例解析：上海某产品的销售溢价30%之关键点分析
4、产品的生态性解构/案例解析：武汉超高层项目的生态链解析，昆山远郊大盘的生态链解析
5．房地产产品的品类产品建设：品牌公司的产品品类介绍（选择讲）

五、产品溢价和产品缺陷
1、创造产品溢价的九个方面
1)产品组合溢价及案例讲解
2)创新户型溢价及案例讲解
3)建筑风格溢价及案例讲解
4)社区规划、主题溢价及案例讲解
5)楼王溢价及案例讲解
6)景观溢价及案例讲解
7)社区会所溢价及案例讲解
8)商业配套溢价及案例讲解
9)产品品质溢价及案例讲解
2、产品塑造中常见的几个问题点
1）产品总价过高
      单价过高带来的总价过高；面积过高带来的总价过高
      装修过高带来的总价过高
2）产品定位错位；
3）产品缺乏核心主题、分主题，没有节奏、没有变化；
4）产品配套不足带来的产品性能不佳；
5）产品解决方案与客户需求不匹配；
6）产品资源的平均分配，没有亮点；
7）没有及时叠代更新导致的产品竞争力下降；
8）产品定位和设计太过偏执；
9）产品细节的生搬硬套；
10）游走在产品类别的灰色地带
综合案例分析：地产前三甲集团上海某产品的溢价和缺陷分析

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